Кәсіпорынның маркетинг қызметін жетілдіру

Әбіш Кекілбаев

Мазмұны

Кіріспе…………………………………………………………………………………………………3

1. Маркетинг қызметінің теориялық негіздері…………………………………………………..4

1.1 Маркетинг стратегиясының мәні, мазмұны және түрлері…………………………………..4

1.2 Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы маркетингтің алатын орны………………………………………………………………………………………………..8

Қорытынды

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

Кіріспе

Тақырыптың өзектілігі: Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі ретінде бәсекелестік ортадағы маркетинг қызметінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы жүйе қызметін талдау және өнімді өткізуді кәсіпорынның қызмет көрсету және өнімді өткізу қызметінде қарастырған жөн.

Қазіргі кезде өнімді өткізу кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, қызмет көрсету саласын ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Шындығында кәсіпорынның тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.

Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық кәсіпорындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және өнімді өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізгі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.

1. маркетинг қызметінің теориялық негіздері.

1.1 Маркетинг стратегиясының мәні, мазмұны және түрлері

Маркетингтік стратегия – мекеме басшылыққа ала отырып, өзінің маркетингтік мәселелерін шешуге пайдаланатын мақсатты нарық стратегияларын, маркетинг кешенін және маркетинг шығын деңгейін көрсететін рационалды логикалық құрылым.

Маркетинг теориясында маркетингтің әр түрлі стратегиялары бар. Стратегияларды тандау үшін мынадай үлгілер (модельдер) пайдаланылады: тауар-нарық мүмкіндіктері матрицасы, Портердің стратегиялық моделі және тағы басқалар. Солардың көмегімен компания не фирма өз мүмкіндіктерін, шығаратын тауарларын, айналысатын қызметін және оларға кететін шығындарды анықтайды. Гарвард бизнес мектебінің профессоры М. Порттердің бәсекелестік стратегиясы бойынша компания өз бәсекелестерінен асып түсу үшін мынадай үш стратегияның біреуін қолдануы керек: шығындар бойынша басымдылық; шоғырлану және дифференциация стратегиялары.

Шығындар бойынша басымдық стратегиясы. Фирма тауарды көп көлемде өндіріп, кең нарыққа шығуын бейімдейді. Бұл стратегияның артықшылығы – жаппай өндіріс есебінен үлестік шығындарды төмендетіп, тауарларды арзан бағамен ұсыну. Бұл стратегия шығарылатын өнімнің өзіндік құнын төмендету негізінде пайда көлемін жоғарылатып , арзан бағаға бейімделген тұтынушыларды үйіруге мүмкіндік береді.

Дифференциация стратегиясы. Фирма өнімі бәсекелестің өнімінен ерекше болуы тиіс. Компания сыртқы түрі, сипаттамалары көпшілікке ұнайтын, сенімділігі, дизайны бойынша бірегей деп саналатын, тұтынушылардың қолы жететін тауарды өндіреді. Мұндай жағдайда тұтынушы үшін баға аса маңызды роль атқармайды, сондықтан олар тауар маркісіне түзу ниет білдіріп, тауарды сатып алады. Бұл стратегияда шығындар басым орын алады. Дифференциация стратегиясын қолдану өнімнің өзіне, өткізу әдістеріне немесе маркетинг жағдайларына байланысты болуы мүмкін.

Шоғырлану стратегиясы. Төменгі баға немесе бірегей ұсыныс арқылы фирма, компания нарықтың бір өзгеше сегментін бөліп алады. Шығындарын төмендетіп немесе тұтынушылардың арнайы тобына арналған тауарларды ұсына отырып, фирма бәсекелестермен салыстырғанда жоғары сапалы қызмет көрсету арқылы өзінің айрықша бейнесін көрсетеді.

Қазіргі кезде көптеген іс – шаралар аз жүргізілуде. Бірақ осымен бірге «маркетингтік қызмет», «маркетингтік жүйе», «маркетингті басқару» сияқты түсініктерін дұрыс ұғынбауы аз емес. Мұның объективті себептері маркетинг кәсіпорын қызметінің әр түрлі жақтарымен жанасады және қиылысумен байланысты, сонымен бірге ол қайталанбайды. Маркетинг, осы түсініктің кең мағынасында келесі принциптерді жүзеге асыру жүйесі ретінде түсініледі: тұтынушыларға бағыттану; экономикалық тиімділік фирманың қызметінің негізі ретінде; қызмет орталықтары мен бөлімшелердің барлық күшін қойылған мақсаттарға жету үшін үйлестіру. Бұл жерде маркетинг менеджменттің кейбір функцияларын өзіне алады.

Маркетингті басқару ортасы жалпы маркетингтік білім жүйесінде арнайы орын ала отырып, өзіне табыс алу, өткізу көлемін өсіру, сондай -ақ нарықта үлесін арттыру сияқты ұйымның нақты шешімдері арқылы пайдалы алмасуды қуаттау, бекіту, шараларды жүргізуді бақылау және жоспарлауды қосады. Менеджмент ортасында фирма маркетингі мен фирманы маркетингтік басқару тікелей фирманы ынталандыру, шаруашылық шешімдерді бағалау, стратегиялық жоспарлау, шаруашылық нысанын таңдау, басқару құрылымы, персоналды басқару, иммитациялық модельдеу және тағы басқаға байланысты яғни, менеджмент функциялары басқаруға қажетті қызмет түрлерін көрсетеді.

Маркетингті басқару — бұл табыс табу, өткізудің көлемін өсіру, нарықтық бөлігін жоғарлату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту және қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау. Мұндай болжау, жоспарлау сияқты функциялар мәні бойынша маркетингтің ақпараттық-аналитикалық есептері арасында орындалуын, басқару шешімдерін қабылдау және негізделуін көрсетеді. Барлық менеджерлер өз бетінше мұндай сұрақтарды шеше алмайды.

Фирманың өндіру — өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжирибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді. Тұтынушылардың мінез — құлқын және талаптарын үнемі зерттеп, кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез — құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.

Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты басқарулардың функциялары тән. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

— нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;

— кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;

— тауарлық саясаттың жүзеге асуы;

— баға саясатының қалыптасуы;

— кәсіпорынның сату саясаты;

— өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;

— кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.

Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу компаниялардың маңызды бағыттарында жүргізіледі. Оның негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.

Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру өнімді әзірлеп жасауға арналған маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ететіндей өндірісті ұйымдастырумен, осы заманғы жарнама және сервис құралдарын пайдалану арқылы тауар өткізудің оңтайлы жүйесін қалыптастырумен байланысты мәселелердің тұтас бір кешенін қамтиды. Маркетингтік әрекет тек арнайы құрылған маркетинг қызметімен ғана іске асырылмайды, бұл жұмысқа кәсіпорын, фирма және компанияның көптеген бөлімшелері қатысады.

Өткізу саясаты тауар өткізу формалары мен арналарының тиімді жүйелерін ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерме және бөлшек сауда желісі арқылы өткізу, тасымалдау, логистика, жабдықтау жүйесі және тұтынушыларға өнімді жеткізу жатады. Өнімді жылжыту жарнама, паблик рилейшнз (PR), жеке сауда және тауарды өткізуді ынталандыру арқылы іске асырылады.

Кәсіпорын маркетингпен eкi себепке байланысты айналысуы тиіс:

— бәсекелестік күресте маркетингсіз бәсеке шарттарында қажет рыноктық үлеске жету және оны ұстап қалу мүмкін емес;

— тұтынушылармен тиімді жұмыс icтеу кезінде олардың
қажеттілігі мен тұтынушылығын есепке ала отырып өнімді зерттеу
негізінде тауар ұсыну арқылы кәсіпорын пайдасын арттыру.

Біздің көзқарасымызша, маркетингті түсіну күрделілігі және сәйкесінше оның анықталуының көп сипаттылығы маркетингтің екі жақты табиғатымен байланысты. Маркетингтің жалпы әдістемелік қырында бip жағынан, нарықта кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығын қамтамасыз етуге бағытталған және маркетинг бөлімі — деңгейінде жүзеге асатын басқару міндеттерді кешенді ретінде болса, екінші жағынан, маркетингті стратегиялык қырынан да бөлу кажет. Coңғы жағдайда маркетинг біртұтас жүйе ретінде қарастырылып, кәсіпорынды басқару жүйесі пайдасы және сыртқы ортасына негізделген (бизнес философиясы) басқаруды ұйымдастыруға өндірістік — өткізу жақындауынан мәнді айырмашылығы болады.

Осы мәселеге байланысты маркетинг қызметін кадрлармен қамтамасыз ету бойынша келесі ұсыныстар жасап отырмыз. Маркетинг қызметін арнайы жоғары білімі бар жоғары білікті маркетинг — директор басқаруы кажет. Маркетинг қызметін жоғары білікті мамандармен қамтамасыз ету шарт, өйткені оған маркетинг іскерлік нәтижесі тәуелді. Бұл қызмет персоналы маркетинг тұжырымдамаларын жақсы түciніп, оны тәжірибеде үнемі қолдануы тиic. Жалпы өндірістік — шаруашылық нәтижелеріне тәуелсіз және арнайы жағдайға маркетинг іскерлігін соңғы қорытындысына қарай қызметкерлерін ынталандыру керек, оларға қолайлы микроклимат құру қажет және ары қарай білімін көтеруге көңіл бөлу керек.

Маркетинг қызметіне кадрларды қабылдау, таңдау және орналастыру кезінде әр түрлі әдістер мен тәсілдерді пайдаланған жөн. Осы кезде олардың кәсіпқойлық сапаларын ғана ескермей, маркетинг бойынша маманның жекелік тұлғалық сапаларына көңіл бөлу керек. Себебі маркетолог өз тұлғасында психолог, социолог, юрист, экономист мамандық белгілерін қамтуы тиіс. Нарық шарттарын меңгерген маркетинг аумағында дайындығы бар жас кадрларды қабылдау орынды. Маркетинг қызметі қызметкерлерін басқаруды жалпы басқару кадрларына қойылатын талаптарды (білгірлігі жоғары моральдік қасиеттер, жұмыс тәжірибесі) есептеп жүргізеді. Сонымен қатар маркетинг іскерлігіне тән өзгеше талаптар (жан-жақтылық, білім жүйелігі, алғырлығы, кең ойлау қабілеті, жаңалыққа құштарлық, шет тілдерін білуі және т.б.) есепке алынады.

Фирманың саясатына қатысты мақсаттар

Маркетинг

Клиенттердің қажеттілігін толық қанағаттандыру

Нарық үлесінің ұлғаюы

Пайданың өсуі

Өнім

Сапаны басқару жүйесін жасау

Буып — түю, олардың дизайнын жасау

Жаңа тауарлар жасау

Баға

Икемді бағаларды қолдану

Бағаны түсіру

Бағаны көтеру

Өткізу

Делдалдар жүйесін кеңейту

Өткізудің тиімді жолдарын іздеу

Фирмалық дүкен ашу

Коммуникация

Фирма беделін көтеру

Жарнамаға арналған шығынды көбейту

Тауар брендін (дүние жүзіне мәлім сауда таңбасын) жасау

Сурет 1. Маркетингтің жиі кездесетін типтік мақсаттары

Енді Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктеріне тоқтала кетсек, нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындайды. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, әлемдік маркетинг тәжірибесін біліп, Қазақстанның әлеуметтік -экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескеру қажет.

Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының болмауы, тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендігі өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкеледі. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеніне тән. Егер 2004 жылдың 1 — қаңтарында Қазақстан Республикасының Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2008 жылдың 1 қаңтарында — 5 млрд теңгеге дейін төмендеді. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі — кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

Қазақстандағы макетингтің қалыптасу үрдісін сипаттай келе, оның өндірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу және болжау сияқты элементтерін әкімшілік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өткен жөн. Маркетингке деген ынта-ықылас 70- жылдары пайда болды, алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.

1.2 Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы маркетингтің алатын орны

Нарықтық экономика жағдайында, маркетингтің қызметі тауарлар мен қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың нәтижелі сәйкестілігін қамтамасыз ету үшін, еркін және бәсекелестік ұйымдарынан тұрады. Бұл сәйкестілік сыртқы әсерлерден болмағандықтан, материалдық айырбас ұйымы, немесе басқаша айтсақ, өндіруші мен тұтынушы арасындағы табиғи тауарлар ағымы және коммуникация ұйымы, жалпы айтқанда, информациялық ағымды қажет етеді.

Осындай жағдайда, маркетингтің ролі қоғамда сатушылар мен тұтынушылар арасындағы айырбас пен коммуникация ұйымдарынан құралады. Бұл жағдайда маркетингтің есептері мен функциялары ерекше көңіл аударуы айырбас процесі мақсатына қатыссыз болып келеді.

Қазіргі заман маркетинг теориясы оны басқарудың нарық бағдарын қамтамасыз ететін күрделі динамикалық жүйе деп қарайды. Салыстырмалы түрде айтсақ, маркетинг–күрделі ғылым. Ол экономиканың, инженерлік істің, жарнаманың, психологияның, сауданың жоспарлау және болжаудың өзіндік ерекшелігі бар қоймасы. Сонымен маркетингтің негізгі қасиеті ол нарықта болатын құбылыстарға белгілі бір қатынаста болуы. Біздің пайымдауымызша — маркетинг ұйымдастырумен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы, жүзеге асырылуымен оның жылжуын, сонымен қатар тауар қызметінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы.

Маркетингті қолдануда негізгі екі ағымы болады. Оны айта кетсек, стратегиялық маркетинг, яғни маркетингтің талдау процесі және оперативті маркетинг, яғни маркетингтің белсенді процесі.

Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған бизнес план яғни, жоспарсыз жұмыс жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда, басқарушылар жоспарсыз- ақ кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады. Олардың пікірі бойынша, нарықтағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз болып табылады да, еш нәтижелік бермейді. Осы және басқа да көптеген себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау қолданбайды.

Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы, жоспарлау басшылардың перспективті ойлауын қолдайды; келесі бақылауға арналған қызмет көрсеткіштерін анықтайды; фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді; фирма өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді; фирманы күтпеген өзгерістерге дайын болуын жасайды фирманың барлық бөлімдерінің байланысын көрсетеді.

Нарықтық экономикада жеке және өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыру, таусылмайтын еңбек шығындарының алмасуы көмегімен нәтижеге жетеді. Оның жүзеге асуы үшін ең алдымен құндылық және бағалылық мүмкіншілігі бар субьектілердің яғни, жеке және заңды тұлғалардың бар болуы және олардың әрқайсысы компромистік коммерциялық шешімдер іздеуге, мысалы, құны жағынан, тауардан талап күту және өзінен күтетін міндеттемелерді орындай алатын, мысалы, тауарға төлем, келісілген уақытта оны жеткізу, жеткілікті коммуникабельді болуы тиіс Сонымен қатар, процестің барлық қатысушылар таңдауы өз еркінде, олар жасаған ұсыныстарды бұлар қабылдауға және қабылдамауға құқығы бар болуы керек.

Маркетинг экономикалық процесс ретінде, өндіруші мен тұтынушы арасындағы байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты нәтижелікке жеткізеді. Қарастырылған сапада маркетинг, нарықтық қатынастардағы потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар информациялық айырбас жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер ол тауарды неғұрлым көп қажет етсе, соғұрлым ол тауарға деген қажеттілік өседі.

Маркетингтің негізгі формуласы — өндірілген нәрсені сату емес, керісінше, сатылатын зат өндіру, көлемі, жекелеген формасы мен капиталды қолдану саласынан тәуелсіз, байланыссыз түрде болатын өнеркәсіп, өзінің даму жолында, стратегиялық мақсатына жету жолында бірнеше функция қатарын орындайды. Олардың ішіндегі ең негізгісіне өндіріс дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы -экономикасын, қамтамасыз етілуін және маркетингті жатқызуға болады. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп саласының бірі ретінде және теңдестік функциясы ретінде, ал соңында интегралданған шаруашылық функциясы болып қарастырылды. Дәл осы соңғы көзқарас, интегралданған маркетингтің негізін құрайды.

Ресми түрде маркетингтің кең өріс алған кезі Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА) 1985 жылы берген анықтамасымен көрінеді: “Маркетинг- ұйымдармен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы мен жоспарлау процесін, баға құруын, ойдың жүзеге асырылуы мен оның жылжуын, сонымен қатар, тауар қызметтерінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы”.

Бір шетінен, мұндай қызмет рынокты жан — жақты, жүйелі зерттеуге, тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Одан басқа – ол өндірген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокқа, қажеттілікті құруға мақсатты және белсенді әсер етуді болжайды. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні байланыстыру, бірін — бірі табуына көмектесу болып табылады. Маркетингтің мақсаты, әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтаждығын, қажеттіліктерін, сұраныстарын анықтауға, тұтынушыға қажетті және қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған тауар өндеуге, шығаруға көмектесу, сонымен қатар, тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті қамтамасыз ететін баға қоюына, өндірген тауарды тұтынушыға ең тиімді, ыңғайлы жолдарымен жеткізуді анықтауға және рынокқа, сұранысты құру және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табуға үлкен әсер етеді.

Сонымен қатар, егер осылардың бәрі бірге қарастырылып қолданылса, олардың құндылығы және маңыздылығы өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қолданылды деп есептеуге болады. Шетел кәсіпорындарының тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануы да дәлелдейді:

1. кәсіпорынды басқару принципі ретінде — тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;

2. құралдар ретінде ерекше тәсілдер, құралдар арқылы тұтынушылардан бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді.

Маркетинг концепциясының негізгі мазмұны сатып алушылар нарығы жағдайларындағы тауарларды өндіру мен өткізуді құрайды. Сондықтан маркетингті іс жүзінде жүзеге асыру тұтынушылардың емес, сатушылардың алдында тұрған проблемаларды шешумен байланысты. Таурларды айырбас арқылы сатып алушылардың тұтынуын қанағаттандыруға бағытталған көзғарастар жүйесі. Маркетингтің дамуын концепцияларды қарастырып білуге болады. Маркетингтің концепциялары мыналар:
  • өндірістік
  • тауарлық
  • өткізу, яғни, коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру
  • маркетинг немесе тұтыну
  • әлеуметтік — этикалық

Жоғарыдағы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін, сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді. Осы концепциялар жайлы қысқаша мағлұматтар бере кету орынды болар.

Концепциялардың алғашқысы — өндірістік концепция. Өндірістік концепция — тарихы бірінші рет шыққан маркетинг концепциясы. Өндірістік концепция тұтынушыларға кең тараған, қолайлы бағамен сатып алатын тауарларды көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді талап етеді.

Өндіріс концепциясында өндіруші мен рынок байланысын деген схемамен көрсетуге болады.

өндіріс рынок

Маркетинг концепциясының құрылымына әсер ететін келесі концепция — тауар концепциясы. Бұл өндірістік концепцияменен қатар пайда болды. Тауар концепциясының негізі- тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл бөлуде. Осыдан келіп шығатыны, тұтынушылар берілген тауарларды сатып алады, өйткені олардың сапасы жоғары, жетілдірілген, бағасы қолайлы және бұл тауарлар олардың ойындағыдай.

Келесі концепцияға тоқталсақ, бұл — өткізу концепциясы. Нарықтық және өндірістік факторлардың барлық кешеніне сәйкес делдалдар арқылы немесе өндірушінің өзі сататын процестерін ұйымдастыру болып табылады. Өткізу жүйесінің ұйымдастыруы кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі нәтежиесінде шоғырландырылуына байланысты маңызды мәні бар. Өткізу ұйымдастырудың екі мүмкіндігі бар: өздері сатушы және немесе делдалдар қызметін пайдалану тікелей өткізумен тәжірибе жүзіне барлық өндірушілер шұғылданады. Себебі тұтынушылар мен тікелей байланыста болуы арқылы маңызды ақпараттар алады. Одан басқасы қазіргі шарттарда қолма — қол ақшаны салып, қорлар түсімін үдетеді. Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму қорытындысы ретінде пайда болған.

Қазір біздің Қазақстан Республикасы рыногында жұмыс істеп жатқан көптеген шетелдік фирмалар, кәсіпорындар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.

Енді қарастырып өтетініміз — маркетинг, яғни тұтыну концепциясы. Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты үйымдастырудың тарихи жағынан жаңа тәсіл болып табылады. Оның пайда болу себептері көпшілік тұтынатын тауарлар бойынша сұранысты қанағаттандыру және рынокты толтыру, сонымен қатар ғылыми — техникалық прогресспен шиеленіскен бәсекелес күрестің күшею себептері деп айта кетуге болады.

Белгісіз рынокқа жұмыс істеу — өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқандай кепілдік бермейді. Сондықтан да, өзінің кәсіпорнында табысты қамтамасыз етуі жолында, өндіруші алдыменен рынокты зерттейді, содан кейін ғана рынок талабына сәйкес тауарды өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рынок байланыс схемасын:

рынокөндірісрынок

деп көрсетуге болады.

Кәсіпорынның рынок талабына бейімделуімен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да білу қажет.

Бұл концепцияның мағынасын жақсы түсіну үшін, оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепция бір — біріне ұқсайды, бірақ маркетинг концепциясы көбірек мәселелерді шешеді. Бұл концепцияның пайда болуы және дамуы маркетинг тарихы бойынша, қоғамның материалды және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогресстің жағдайымен, және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен байланысты.

Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияны қолдана алуы үшін, оның мәнін түсініп, қазіргі рынок жағдайына бейімдеп, оған жаңа аспектілер еңгізуі қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптерін, әдістерін белсенді және творчестволық жүзеге асыру өндірушінің басымдылығын жоюға және адамды қажеттілігімен есепке алуға көмектеседі. Отандық кәсіпкерлерге маркетинг:

“ Миллиондаған ақша табу үшін емес, елдің мұқтажын қанағаттандыру өмір сүру үшін әкелу бизнестің философиясы ретінде пайда болды ” деген афоризмін нұсқау етіп қолдану жөн.

Маркетинг концепцияларының ең соңғысы – әлеуметтік — этикалық маркетинг концепциясы. Қазіргі уақытта қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік саланың жұмысы қараусыз қалғанына байланысты, әлеуметтік — этикалық маркетинг концепциясы пайда болды. Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырған фирмалар сатып алушылардың және қоғамның ұзақ уақыттық жағдайын барлық кезде есепке ала ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып кетеді. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығынды керек етеді.

Маркетинг тұжырымдамасын дайындалу барысындағы өнім және мақсаттық топ анықтамасы фундаметтік мәніне тең, себебі нақты өнімнің және мақсаттық топтың пайдасына шешімі тек қана кәсіпорынның және нарық арасындағы байланысты емес, және де инженерлік – техникалық сұрақтар мен технологияны таңдауды анықтайды.

Нарыққа еңгізілген, алдын – ала бағаланған шығындар, әр мақсаттық топтарға ерекше қызығушылық туғызады және келесі факторларды талап етеді: құрылым және нарықтық әлеуетті сыйымдылық,тұтынушылар сұранысы, сатып алу барысвндағы шешім қабылдау критерийлері, бәсекелестік, нарық бағаларының деңгейі; өнімге талап қою; негізгі пайдаланатын немесе жаңа кәсіптік дағдылары.

Маркетинг мақсаты құрамына: сату барысындағы мақсат және өнім немесе мақсаттық топтң шегіндегі позицияларды кіргізеді. Сату барысындағы кез – келген нақты өнім мақсаттық топ шегіндегі мақсатты анықтау үшін төмендегі корпоративтік мақсатты міндетті түрде есепке алу керек, олар: айналым, нарық үлесі, табыс.

Маркетингтік стратегияларды және мақсаттарды анықтау негізін қалыптастыру үшін, мынандай ақпараттар қажет: бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтары; меншіктің мықты және әлсіз жақтары; соңғы тұтынушылардың нақты сұраныстары; кәсіпорын имидж; шығындар құрылымы. Алға қойылған мақсатты шешуде баламалы маркетингтік стратегияларды бағалаған жөн. Стратегия тауашасын анықтау, саралау немесе шығындағы жетекшілік сияқты мәселелерге мұқият көңіл бөлмесек, онда ортақ түрде баламалы стратегияларды келесі екеуінің арасынан сайлауымыз қажет, бұл стратегиялар: бәсекелестік немесе нарықтық кеңейту стратегиялары.

Мақсаты – бәсекелестер арқылы өз нарық үлесін кеңейту. Нарық толық қамтамасыз етілген жағдайда бәсекелестік стратегиясын мақсатқа сай анықтауға болады, олардың келесі түрлерін қарастыруға болады: бағаның басқыншылық стратегиясы (мысалы, демпингтік бағаларды қолдану); еліктеме стратегия (мысалы, басты бәсекелестердің маркетингтік қызметінен пайда түсіру арқылы); бейінді (профильная) стратегия (назарды бағалық бәсекелестікке емес, сапаға, негізгі сипаттамасының сауда белгісіне шоғырландыру, аудару). Маркетинг мақсатына жетуде барынша құрамдастырылған маркетинг құрал — жабдықтары тығыз байланыста қарастырылуы керек. Маркетинг кешенінің қалыптастыруда бәсекелестер табиғатын және бәсекелестер мен тұтынушылардың кез –келген мүмкін болатын әсерлерін қарастырған жөн.

 Өндірушіден тұтынушыға дейін тауарларды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы — өткізу арналары. Өткізу арналарының деңгейі – бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі қайсы бір жұмысты орындайтын кез — келген делдал. Өткізу арналары нөл деңгейлі, бір деңгейлі, екі деңгейлі, үш деңгейлі арналарды қамтиды. Тәжірибиеде айтарлықтай басқаларынан артық өткізу арнасы жоқ. Кәсіпорын үшін мол пайда әкелетін және аз шығынды талап ететін өткізу арнасын немесе олардың комбинациясын таңдап алуы керек.

Cурет 2. Өнімді жанама өткізу

Кешенді әдіс позициясы негізінде олармен мына анықтама қалыптасады: “өндірістік маркетинг” — бұл алғашқы өндіру кезінен тұтынушы қолында болғанға дейінгі кезеңге дейінгі азық — түлік өнімдері мен қызметтерінің жалпы тасқынына тартылған барлық қызмет түрін жүзеге асыру. Бұл анықтама, біздің көз қарасымыз бойынша, азық — түлікті өнімдер маркетингінің тегіс қамтитын сипаттама болып табылады. Қазіргі кезде ТМД елдерінде экономикалық теорияларда біздің қызметіміздің өзгешелік жағдайын ескере отырып, дамыған елдер негізінде азық-түлік өнеркәсіптеріндегі маркетингтік ұйымдарға ғылыми тәсілдер жете зерттелуде.
Нарықта меңгеру мен нығаю саласында кәсіпорынның болашақ табысы маркетингтік қызметті ұйымдастыру деңгейіне тәуелді, өйткені ол кәсіпорынның өндірістік бағдарламасының қалыптасуына баға белгілеу саласындағы оның стратегиясына, дайын өнімді өткізуді ынталандыруына, жаңа тауарларды дайындау мен меңгеруне бағытталған басқару шешімінің сапасына әсер етеді. Маркетингтік жұмыстың сапасындағы бәсекелестік күресте кәсіпорынның табысқа тәуелділігі шет елдегі дамыған және жабылып қалған компаниялардың тәжірибесі дәлелдейді. Көптеген фирмалар өздерінің маркетингтік жол ұстануын айтқанымен, тәжірибеде қолданбайды. Олар маркетингтің формальді элементтерімен шектеліп қалады “Шынайы маркетингті” қолданатын кәсіпорындар өндіре алатын өнімді емес, тұтынушыларға қажетті өнімді өндіруге қарай фәлсафасын бағыттауымен ерекшеленеді. Өндірістің сатып алушының қажеттілігіне және керектігіне бағытталуы өнімнің тиімді дайындалуы мен бәсеке қабілеттілігін арттыруына жағдай жасайды.

Осылайша, маркетингтік жұмыс сапасын өнімнің бәсеке қабілеттілігі және формализмнен босанудың маркетингтік құраушысы деп атауға болады, маркетингтік қызметті ұйымдастыруда ең маңызды сәті болып жете білмеу табылады. Оны мен біздің республикамызда азық — түліктік кәсіпорынға маркетингті енгізерде санасу қажет. Бірақ, азық — түлік өнімдерінің өндірумен өткізудің көп түрлілігіне қарамастан, маркетингтің қазіргі концепциялық талдауы кәсіпорынның қызметін жетілдіруге бағытталған, маркетингтің мақсаттары мен қызметтеріне сәйкес келетін келесі бағыттарды ерекшелеуге болады:

  • кәсіпорынның қызметіне әсер етуші, басқарылатын және басқарылмайтын факторларды зерттеуді түсіндіретін нарықты кешенді зерттеу;
  • тұтынушылардың потенциалды сұранысы мен қанағаттандырылымаған қажеттіліктерін өтеу;
  • өнімнің негізгі қозғалу мүмкіндігі ретінде жарнамалық қызметті ұйымдастыру, жарнама құраушысы түрінде азық — түлік өнімдері үшін қораптар мен ораманың жаңашыл түрлерін қолдану;
  • азық — түлік өнімдерін өткізудің оптималды әдістері мен нысандарын таңдау;
  • өнім ассортиментін басқару, өндірісті үйлестіру мен жоспарлануы;
  • баға саясатын жасау, оның тиімділігін тексеру және қажетті жағдайда жетілдіру;
  • нарықтық жаңалық тауар өндіру, мысалы, ұлттық тағам өнімдері;
  • материалды — техникалық қамтудың экономикалық тиімді ұйымдастырылуы, мысалы, “дәл уақытында” жабдықтау жүйесін пайдалану арқылы;
  • кәсіпорындағы стратегиялық және жедел жоспарлауды ұйымдастыру;
  • маркетинг бақылауын ұйымдастыру.
Нарықта кешенді зерттеу маркетингтің нарықтық экономика жағдайындағы шетелдік тәжірибе әдістерін және отандық ғалымдардың зерттемелерін пайдаланып, отандық кәсіпорындардың игеруге тиіс облысы болып табылады. Айта кететін жайт, бұл күрделі және жауапкершілікті жұмыс жоғары қаржы құралдарын, материалды-техникалық жарақтануды және маркетинг бойынша жоғары деңгейлі мамандарды талап етеді. Әрине, тұндай көп шығындарды тек ірі кәсіпорындар ғана көтере алады. Орташа және шағын кәсіпорындарға шарттар бойынша арнайыланған ұйымдастыруларды немесе осы тауарлармен оң тәжірибеге ие делдалдар қызметтерін орындайтын, маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынған нарық туралы ақпаратты пайдалану тиімдірек.
Нарықты кешенді зерттеу келесі бағыттарды біріктіреді: “Тауарға талаптарды зерттеу, яғни сатып алушылар мен соңғы тұтынушыларды” өнімнің және қызмет көрсету тұтынушылық қасиеттеріне талаптар. Тұтынушылар талғамы тауарлардың бәсеке қабілеттілігін анықтайды, оның құраушылары азық — түлік өнімдеріне қатысты бірінші бөлімде қарастырылған. Осы әдіспен, берілген зерттеу кезеңін өткізу азық — түлік өнімдерінің бәсеке қабілеттілерінің деңгейін анықтайды. Фирма — серіктестердің сенімділік деңгейі мен төлем қабілеттілігін, бәсекелес — фирмалардың бәсеке басымдылықтары мен осал яғни әлсіз жақтарын, бейтарап фирмаларды бірлесе қызмет етуге тарту үшін маркетингтік әрекеттердің белсенділігін зерттейтін нарықтың фирмалық құрылымын зерттеу.
Берілген тамақ өнімінің берілген нарық пен оның сегментіндегі саудасының нысандары мен әдістерін зерттеу. Тамақ өнімдерін өткізу, 2 әдіспен жүзеге асады: Кесте бойынша бөлшек сауда желісі арқылы сату және кесте бойынша көтерме және бөлшек сауда делдалдары арқылы. Нарықтық сегментация талдауы мен тұтынушылар қажеттіліктеріне анағұрлым сәйкестерді анықтау және фирма мүмкіндіктері мен оның қызметіне оптималды мақсатты нарықтарды анықтау мақсатында бөлек нарық сегменттерін зерттеу. Сатып алушылар мен тұтынушылардың әлеуметтік — психологиялық ерекшеліктерін талдау сатып алушы мінез — құлқын, сатып алу туралы шешім қабылдаудағы уәждарын зерттеуді қарастырады және сату тиімділігін қамтамасыз ету үшін маңызды мәнге ие.
Кәсіпорындардың өндірістік — өткізу мүмкіндіктерінің талдауы да маркетингтік зерттеудің маңызды түрі болып табылады, оның бөлек құраушылары бұрын қолданған, бірақ кешенді тәсілі болған жоқ, себебі, өндірістің қызмет өнім сапасына тәуелсіз мемлекетпен кепілдендірілгендіктен, өнімді өткізуді ескермеді. Жоғарыда жүргізілген зерттеулер, маркетингтік қызметтермен нарықтың даму болжамын, кәсіпорынны нарықтағы мінез — құлық стратегиясы мен ұстанымын, оның тауарлық, бағалық, өткізу және коммуникациялық саясатын біріктіретін кәсіпорындардың өндіріс-өткізу қызметінің ұзақ мерзімді, қысқа және орта мерзімді жоспарын жасаудың негізі болып табылады.
Осылайша, нарықтық экономикаға көшу, кәсіпорындардың жаңаша жұмыс істеу қажеттілігін, экономикалық мінез — құлықтың жаңа түрін игеруді, өндіру — өткізу қызметін нақты нарық жағдайына және тұтынушылар сұранымына бейімдеуді, бәсекелестермен жарысу арқылы, талап етеді. Бәсекелестік күрестегі табыс маркетинг концепциясын қолдануды қамтамасыз етуі мүмкін, ол туралы шетелдік тәжірибенің оң әсері куәландырады. Өнімдердің бәсеке қабілеттілігі оны шығарушы кәсіпорындарға да, мемлекетке де тиімді, осы тұрғыдан, оған қол жеткізудің экономикалық негіздері мемлекет деңгейінде де, кәсіпорын деңгейінде де құрылуы керек.

Қорытынды

Нарықтық экономика жағдайында басқару жүйесін тұрғыдан қайта құру – маркетингтік басқару прициптерін басшылыққа ала отырып, экономиканы жандандыру бүгінгі күннің өзекті мәселесі. Нарықты зерттеу әдістерін тәжірибелік игеру едәуір күрделі, қарама — қайшылықты және ұзақ процесс болып табылады. Қазақстанның автокөлік кәсіпорындары маркетингтік басқару жүйесіне жедел қарқынмен нарық қатынасының енді ғана қалыптасып жатқан жағдайларында өтуге тура келді.

Қазақстан Республикасындағы шетелдің автокөліктеріне деген сұранысқа ұлттық ерекшелігінің басымдылығына байланысты, осы сала кәсіпорындарының маркетингтік қызметін ұйымдастыруды сараптау, талдау және зерттеу нәтижесінде маркетинг түсінігіне өз анықтамамызда береміз: «Маркетинг» — ол кәсіпорынның өмір сүру тыныс — тіршілігіне дем береді, яғни өнім өндіруге кірісер алдынан бастап тұтынушының қажетіне жаратқанға дейінгі аралықтағы қызметін басқару жүйесі».

Қазіргі заманғы маркетингтің мәні: кәсіпорын көзделген мақсатына тұтынушының талғамын қанағаттандыру арқылы жетуге негізделген автокөлік кәсіпорынның екі негізгі сатысы – автокөліктерді ұсыну мен жоғары деңгейде қызмет көрсету.

Қорытындылай келгенде, бүгінде Қазақстанның автокөлік нарығы, оның ішінде автокөліктердің ресми сауда нарығы тап болған қиын — қыстау кезеңінде, «Астана Моторс» компаниясы нарықтағы орнын сақтауға бағытталған дағдарысқа қарсы бірнеше шараларды қолданып отыр, оның ішінде шығындарды қысқарту, бизнес барыстарын оңтайландыру, тактикалық орындауға қайта бағдарлау және шешімді қабылдаудағы жедел әрекет ету. Бүгінгі күнге дейін жемісті қызметтің басты факторы клиенттердің адалдығы болып табылады, ал оны сақтау үшін компанияның осы сәттегі барлық қоры осыған бағытталған.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

  1. Портер М. Международная конкуренция – М: Международные отношения, 2000 .
  2. Андрианов В.Д. Маркетинг, 2001, — №2.
  3. С. Сатыбалдыұлы. Маркетинг-нарықтану. Оқулық. Алматы: Білім 2003. 288 б.
  4. Ф.Котлер. Управление маркетингом. М.: Экономика, 2002 – 224с.
  5. Х. Швальбе. Шағын және орта кәсіпорындар үшін маркетинг практикасы. М. Республика 2005.
  6. Портер М. «Конкуренция», М: Вильямс, 2000, -495с.
  7. Куликов П.В. «Японский менеджмент и теория международной конкурентоспособности»- М: Экономика, 2000, -247с.
  8. «Астана Моторс» компаниясының электронды сайтынан алынған мәліметтер www.astanamotors.kz.
  9. Мейірбеков А.Қ., Әлімбетов Қ.Ә. Кәсіпорын экономикасы, Алматы: Экономика, 2004 ж.
  10. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособие – СПб: Издательство СПбГУЭФ, 2005, – 207с.
  11. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика — М: Центр экономики и маркетинга, 2005.
Басқа да материалдар Мұғалімдерге Ашық сабақтар Сабақ Жспарлары Оқушыларға Рефераттар ҰБТ Шығармалар СӨЖ

ПІКІР ҚАЛДЫРУ