МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ
ЖОСПАР
КІРІСПЕ
І МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ
1.1 Рынок жағдайларында тұтынушы мінез – құлқын оқып білу
1.2 Маркетингтік зерттеулер жүйесі
ІІ МАКЕТИНГ ҮРДІСІ РЫНОКТЫ СЕГМЕНТТЕУ
2.1 Маркетингтік ақпарат жинау
2.2 Рынокты сегменттеу
ІІІ ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
КІРІСПЕ
Рынокты талғамдары, талаптары, мәдениеттік ерекшеліктері бар әр түрлі сұраныс деңгейімен сипатталатын тұлғынушылар құрайды. Осы кезде компания негізгі тұтынушылар тобын анықтау барысында олардың мінез-құлқына ерекше көңіл аударуы тиіс. Осы кезде тұтынушылар мұқтаждықтарын толық біліп барьш, өнім ұсыну қажет. Мұқтаждық адамның мәдениет деңгейімен белгіленетін қажеттіліктің өзгеше түрі. Тұтынушылардың мінез құлқының калыптасуында олардың мәдениеті ерекше орын алады. Жалпы мұқтаждықгар келесі негіздеулер бойынша жіктеледі:
субъектілері бойынша; жекелей және қоғамдық;
абстрактілік деңгейіне қарай; абстрактілік және нақты;
өндіріс процесіне катысты: экономикалық және экономикалық емес;
өзектілігі бойынша: бірінші. екінші және алысталған. Тұтынушылардың мінез-құлқын оқуға негізделген сатып алушы мінез-құлқының моделі әрекет етеді. Рынок бойынша маманның басты мақсаты — әр түрлі тіркендірушілер мен жауап реакциясы пайда болғанда тұтынушы санасының «қара жәшігінде» болған өзгерістерді білу. «Қара жәшік» екі бөліктен тұрады: 1-шісі сатып алушы сипаттамасы, адамның тітіркендірушілерді қабылдауы мен жауап кайтаруына негізгі әсер етуші; 2-шісі — нәтижесі тәуелді сатып алу шешімін кабылдау үрдісі
Тұтынушы санасының қара жәшігінде маркетинг ынталары әсерімен, сонымен қатар басқа да факторлармен сатып алу жайлы шешім қабылданады. Сатып алу жайлы шешім кабылдау кезінде маркетинг құралдары үлкен ықпал етеді. Одан басқа психологиялық, әлеуметтік-мәдени және бутуациялық фактылар әсерін тигізеді.
Психологиялық факторларға жататындар: мотивация, жеке тұлғаның типі, құндылықтар, қабылдауы, көндіруі, өмір стилі. Әлеуметтік-мәдени факторлар болып табылатындар: жекелей ықпалы, референттік топтар, жанұясы, әлеуметтік кластар, мәдениеті, субмәдениеті. Ситуациялық факторлар: сатып алу мақсаты, физикалық айналасы, уақыттық эффектісі, жиналған тәжірибесі.
І МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ
1.1 Рынок жағдайларында тұтынушы мінез – құлқын оқып білу
Тұтынушы мінез-қорқына ең үлкен және терең әсер етуші факторға мәдениет жатады. Ол өзінің құрамына мынадай кұрамдастар жинағын алған: мәдениет, субмәдениет, сатып алушының әлеуметтік жағдайы.
Мәдениет — адамның мұқтаждығын және мінез-құлқын анықгаушы негізгі алғы шарт. Адамның мінез-кұлқы көбінесе тәжірибелік түрде жиналады. Кез-келген мәдениет ұсақ құрамдастар түріндегі субмәдениеттерден тұрады. Олар өз мүшелеріне өзінің әлеуметтік қатыстығын анықтайды. Мәселен, жекелей (діни), басқалардан өзгеше болуы, географиялық орналасуы, аймақтық субмәденитгері.
Кез-келген қоғамда әр түрлі қоғамдық кластар бар. Олар өздерінің ұқсас не бірдей құндылық сипаттамалары, мүдделері және мінез-кұлықгарынан тұрады. Негізгі анықТаушы критерийлеріне жататындар: кәсібі, табыстары, байлығы, білім деңгейі, құңдылық сипаттамалары.
Әлеуметтік төртіптегі факторларды құраушылар: референттік топтар, жанұясы, әлеуметтік ролі және статустары. Референттік топтар адамның мінез-құлқы мен қатынасына жанама немесе тікелей әсер ететін топтар. Ол 3 түрде жүзеге асты: танысуы арқылы, өз-өзіне катысы және ұжымға енуі, топтар индивидті нақгы бір таңдаулар жасауына итермелейді.
Тұтынушы мінез-құлқына жанұясы күшті әсер етеді. Жанұя мұралық және құрылған болады. Мұралық жанұя бала кезден қалыптаскан тұлғалық сипатгамаларына әсер етсе, әрмен қарай құрылған жанұя. яғни қосағы мен балалары да айтарлықгай ықпал етеді. Ролі, яғни адамның қоршаған тұлғаларға деген қарым-қатынасы, мысалы әке, шеше, аға, дос болу сияқты. Әрбір рольмен қатар оған қоғам тарапынан баға беретін статус қальштасады. Мысалы, жоғары оку орнына студенті, оқытушысы.
Жекелей тұлғалық факторлар құрамына енетіндер: жанұя өмірлік циклінің кезеңдері және жасы, экономикалық жағдайы, өмір сүру образы, жеке тұлға типі. Жас қосқан сайын өзгерістер пайда болады. Жанұяның өзі жастык шақ, жаңа тұрмыс құрғандар, жас ата-аналар деген сияқгы бірқатар кезеңдерден тұрады.Тұтынушы мінез-құлқына экономикалық жағдайы көп әсер етеді. Өмір сүру образы — дүниеде адамның тұрмысының қалыптасқан формасы, яғни іскерлік түрі, мүдделері және көңцуре алуынан құрылады. Жеке тұлға типі — қоршаған орта өзгерістеріне жауап беру тұрақгылығы және қатысты тізбектілігінен қамтамасыз етілетін ерекше психологиялық сипатгамалар жиынтығы.
Соңғы нәтижесіндегі тұтынушылардың шешім қабылдау үрдісінің кезеңдері: мүқгаждықтарды сезіну, ақпарат іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу жайлы шешім қабылдау, сатып алғанннан кейінгі мінез-құлық.
Ал енді тұтынушылар сапасында ұйымдар да әрекет етеді. Оларға қатысты сатып алу жайлы шешім қабылдау процесі келесідей көрініс алады: мұқгаждықгарды анықгау, өнім сипатгамаларын анықгау, жабдықгаушыларды іздеу, жабдықтаушыны таңдау. Тұтынушы ұйымдар рыногы келесі топтардан тұрады: өңдірістік белгілеудегі тауарлар рыногы, аралық сатьш алушылар рыногы, мемлекеттік мекемелер және коммерциялық емес ұйымдар рыногы.
Соңғы тұтынушылармен салыстырғанда түтынушы үйымдар тауарды жетік біліп, әрі сатып алу бойынша тәжірибесі мол. Соньщ өзінде шешім қабылдау анықгалған тұлғалар тарапынан болуына байланысты біршама психологиялық факторлардьң орын
алуын атап кету қажет. Жалпы өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алатын тұтынушыларға ұйымдық, тұлғалар арасындағы және тұлғалық факторлар әсер етеді. Ұйымдық факторларға фирма саясаты, мақсаттары, әдістері жатады. Тұлға аралық және жекелей факторларды өкілеттіліктер, жасы, білімі және қызметі сиякгы сипаттамалар айқындайды.
1.2 Маркетингтік зерттеулер жүйесі
Маркетингтік зертгеулер маркетингтік және басқару шешімдерін кабылдауда анықсыздықгы төмендету үшін ақпарат жинау, өндеу және талдау болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы ақпарат іздестіреді. Осы кезде шынайы және мақсатқа сай ақпарат алу маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады.
Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массшық стандартты тұгынушылық тауарлар сату дәуірімен байланысты болды. Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып алушылармен тікелей байланысы болмағандықган, зерттеулер маркетинггік іскерлікті бағалау құралы ретінде карастырылды. Бұл рыноктық зерттеулердің маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды: жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықгық эксперименттер; массалық акпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.
Маркетингтік зерттеулер неғұрлым кең бағыта иеленіп, кәсіпорынның дамуы стратегиялары бойынша ұсыныстар құру мақсатында жүреді. Мәнісі бойынша маркетингтік зерттеулер стратегаялық менеджментке қажет элемент. Осындай зерттеулердің басты мақсаты қазіргі және болашақ уақытта кәсіпорын алдында болатын жаңа мүмкіндіктер мен қауіптерді табу. Көбінесе мұндай талдауды SWOT талдау дейді. Оның негізгі құрамдастары — кәсіпорынның бақылауында болмайтын сыртқы ортаны талдау, саланың даму өсіңкілігі, болашақ тұтынушылар мен бәсекелестерді талдау. Маркетингтік зерттеулер нақгы тауар рыногьн зертгеуді дамыту болып табылады. Әрине кез-келген кәсіпорын мұндай зерттеулер өдістемесін нарықгық зертгеулерден өндей бастайды. Өз рыногын зертгеумен айналысуға кәсіпорынды бірнеше белгілер мәжбүр етеді.
Біріншіден, ұқсас тауарлар және ауыстырушы тауарлар арасында бәсекелестіктің күшеюі. Жекелей бәсекелестік деңгейі рынокты зертгеуде кәсіпорын белсенділігін анықтайды. Сонымен бірге кәсіпорын-монополистгер немесе рынокта жетекші кәсіпорындардың өзі рынокгы зерттеумен айналысуы тиіс, өйткені өз рыногын білмеуінен бәсекелестіктің дамуы кезінде және басқа да сыртқы ортаның өзгерісінен өз позицияларын жеңіл жоғалтып алуы мүмкін.
«Өзгерістер» және «өзгерістерге реакция» түсініктері соңғы жылдары батыстық менеджментгің бастама мәнісі бодды. Бұл түсініктер ғылыми-техникалық прогреспен шақырылған тез өзгерістер, жаңа тұтынушылықгардың пайда болуы, тұгынушылардың тілектерінің өзгерісі, сыртқы ортаны қорғау, демографиялық, саяси және басқа да талаптардың күшеюін қамтиды.
Екіншіден, ғылыми-техникалық прогрестің дамуы жаңа ойлар, тауарлар, технологияның пайда болуына әкеліп, кәсіпорынды нарықты зерттеумен айналысуға мәжбүр етеді. Бірақ жаңа енгізілімдердің батыстық статистика бойынша жартысынан астамы өзін ақтамайды. Сәтсіздікгер белгілері ішінде көбінесе нарықты жеткіліксіз білуге байланысты сұранысты қате анықгау жетекшілік етеді. Келесі белгіге тауар рыноктарын дамыту және онда жұмыс істеу әдістері жатады. Рынокгың толуы салдарынан және тұтынушылардың бірінші сұраныстарын қанағаттандырылғаннан кейін өнімді сату өте ауыр болып, өткізу жүйесін үзіліссіз жетілдіру, жарнамаға көп қор жұмсауды нарықты зерттеусіз бағалау мүмкін емес. Әрине, барлық кәсіпорындар нарықты зерттеулер жүргізе бермейді, өйткені бұл біршама тәжірибе, уақыт және каражатты қажет ететін күрделі процесс. Сонымен бірге рыноктағы көсіпорынның нақты орнын түсініп қана негізді мақсат қою, өндіріс және өнімді сату жоспарларын құруы мүмкін.
Шағын көсіпорындар ереже бойынша рынокты зерттеулер жүргізбейді, оны басшылықгың сезімталдығы, тапқырлығы алмастырады. Бірақ ірі кәсіпорындарға қарағанда рынок өзгерістеріне тез бейімделуіне қарай сәтсіздік тәуекелділігі төмендеу болады.
Ірі және орта кәсіпорындар біршама күрделі жағдайларға кездеседі. Өндіріс және басқару аумақтарына байланысты көбінесе басшы өткізуден алшақ қалып, сату персонал, жабдықтаушылар, акционерлер, қаржы институттары, салық инспекциясы, жергілікгі екімшілік биліктер және тағы да басқалармен кәсіпорынның қатынасы арасында аса елеусіз қалады. Бірақ тек осы өткізу көсіпорынға қор береді. Оның өзгерістерін рынокты зерттеу арқылы бағалауға болады.
Маркетингтік зерттеулер үрдісі кезеңдері болып табылатындар:
- Зерттеу пробемасы мен мақсатын анықтау;
- Акдарат көздерін анықгау;
- Ақпарат жинау;
- Жиналған ақпаратты талдау;
- Зерттеу нәтижелері бойынша ұсыныстар жасау. Маркетингтік зерттеулер мақсаттарын үш топқа бөлуге болады:
ізденушілік, сипаттамалық, эксперименттік. Ізденушілік зертгеулер нақты проблема себебін білу немесе нақты құбылыс, оқиғаны айқындау мақсатында жүргізіледі. Сипаттамалық зерттеулер анықталған құбылыс, оқиғаны сипаттауға негізделеді. Ал эксперименттік зерттеулер құбылыстар, оқиғалар арасындағы себеп-салдар байланыстарын тексереді. Мәселен, бағаны 10 %-ке арттыру қаншалықты сату көлемін арттырады деген сұраққа жауап іздейді.
Ақпарат жинау көздері болып бірінші ретті және екінші ретті деректер жатады. Екінші деректер бұрында басқа мақсаттарға жиналған немесе қолда бар ақпараттар. Олар тез жиналып, әрі арзан түскенімен мақсатта сай емес болуы мүмкін және тез ескіріп кетуін де ескеру керек. Бірінші ақпарат нақты мақсатқа алғашқы рет жиналған ақпарат. Сондықтан компаниялар осы дерекке сүйенуді орынды деп есептейді. Мысалы, «Сеймар» концерні сауда орындарын кабылдаушылықгы анықтау мақсатында сауалнамалық сұрау негізінде жүргізген маркетингтік зерттеулері нәтижелерін талдау қорытындыларын келтірсек, көптеген сұралған респонденттер «Сеймар» сауда орнының сары-жасыл түсіне оң құрайды (71% жеке және 66% заңды тұлғалар). Бұл түстер ұнамайтын көптеген респонденттер ойынша ол көзге жаман әсер қалдырады. Олардың пікірінше сауда орнының түсі не ақ, не көк болуы тиіс.
Фокус тобына қатысушылар «Сеймар» концернінің бөлшектей тармағын жетілдіру бойынша бір қатар ұсыныстар енгізді. Капшағайлық топтар қатынасушылары Қапшағай қаласында жалғыз сауда орны қала тұтынушылығын толық канағаттандырмауына орай сауда тармағын кеңейтуді ұсынды. Сонымен қатар арнайы «Сеймар» дүкендерін немесе ірі дүкендерде бөлімдер ашуды ұсынды. Осындай дүкендерді ашу жағдайларыңда барлық катынасушылар «Сеймар» өнімдерін сонда сатып алуды қалады. Осымен қатар «Сеймар» сауда орындарында қызмет көрсету деңгейін көтеру қажет екенін аталып өтіп, сатушылар жағынан болатын оқылықтар келтірілді. «Сеймар» маркісі өнімі жайлы ақпараттардың негізгі көздерін анықтау барысында сатуда кездескендерін 85 % жекелей және 77 % заңды тұлғалар көрсетті. Осыдан басқа сәйкесінше 66% жөне 56%
теледидардан жарнаманы жеткілікті жиі білетіндерін атады. Осы кезде респонденттердің 30% «Сеймар» маркісін жарнамасын көргендердің арасынан ұнайтындай ешнәрсе таппағаның атады. Бірақ 8 % жарнамада барлығы ұнағанын көрсетті. Осы маркінің өнімінің жарнамасын оң сапаларын келесідей болды:
1) ол күлдіргі және әзіл-сықақгы (12 %),
2) түсті және ашық (9%),
3) түсінікті және табысты (8%).
Көптеген сұралғандар (66%) «Сеймар» сауда маркісі құрылтайшысы болған бағдарламаларды көрмеуін айтгы. Осындай бағдарламаларды көрген респоңденттер арасында «Уақыт» бағдарламасында ауа-райы (39%), «Тамаша» (12%) және тағы да басқалары аталып өтті.
Маркетинктік зерттеу барысында тұтынушыларының профилі айқындалды. «Сеймар» өнімінің белсенді тұтынушылары болып табылатындар орыс ұлтындағы 15-19 жас аралығында жоғары табысты немесе орта білімді ер адамдар. Өлшемді тұтынушылар болып табылатындар казақ немесе орыс ұлтына жатпайтын, төмен табысты деңгейдегі жоғары білімді немесе аяқталмаған жоғары білімді, жұмыс істейтін жас өспірім балалары бар, тұрмыстағы әйел адамдар. Белсеңді емес тұтынушылар казақ ұлтындағы жастары 45-54 аралығында төмен деңгейдегі табысты, алғашқы немесе орта білімі бар, жұмыс істемейтін және тұрмыс құрмаған ер адамдар.
Белсенді тұтынушылар бос уақыттарында бейне фильмдер көру, аңға шығу, балық аулау және ресторандарға баруды қалайды. Ең аз мөлшерде тоқыма, дискотекаға бару, түнгі клубтар мен шіркеуге баруға көңіл аударады.
Тұтынушылардың медиа қалауларын оқып білу келесі нәтижелер берді. Кебінесе белсенді ұн сатып алушылар теледидар (25%) жарнамасы мен газеттердегі (22%) жарнамаға көңіл аударады, Неғұрлым темен әйгілікке тікелей жарнама жатады, үйге жолданатын (6%) және жұмысқа (3%), сонымен катар жарнама агенттері — сауда компанияларынан сатушылар (2%). Жарнамалық қалаулар бойынша макарон өнімдерінің белсенді сатып алушыларында ұн сатып алушыларына ұқсас жағдай туындайды. Осы тұтынушылар көбінесе теледидар жарнамасына көңіл аударады (24%), сонымен қатар газеттердегі жарнамаға (22%). Макарон өнімдерінің белсенді сатып алушылары арасында төмен әйгілі болып табылатындар жарнама агенттері — сауда компаниясынан сатушылар және тікелей жұмысқа жолданатын жарнама (3%). Тұтынушылар арасында неғұрлым әйгілі теледидар бағдарлауларына «Останкино» телевизия арнасы бойынша «Поле чудес», «КВН» және «Джентельмен-шоу» жатты. Осьдан басқа
тұтынушылардың 40 % «КТК» арнасы бойынша «Кешкі жаңалықгар» көруді қалайды. Тұтынушылар арасында «Радио Ретро», «Европа плюс Казақстан» және «Радио Рик» тартымды арналар. Үн және макарон түтынушылары арасында неғүрлым әйгілі баспалық «Караван», «Ва-банкі» және «Биен»,»Класс»,»Атшабар».
Зерттеу барысывда «Сеймар» маркісі тауарларының бір катар кемшіліктері түтынушылармен аталды және оларды кодданудан бас тартудың себептері болып табылады. Ізінше «Сеймар» маркісі тауарларының жаңа түтынушыларын тарту мен бар түтынушыларды сақгап қалу үшін олардың сапасын жаксарту үсынылады. «Сеймар» сауда маркісінің ұны неғүрлым ақ түсті болып, сонымен қатар неғұрлым төмен бағада сатылуы керек. Осыдан басқа орам массасы сәйкестігін қолдауға бақылауды күшейту кджет. Фокус топка кзтынасушылар «Сеймар» маркісі үны түрақгы сапамен ерекшеленбейтінін атап өтіп, сондықган сапаның тұрақгы деңгейде болуын қоддау керек. Сонымен бірге сүралғандар тобына кдтынасатындардың көпшілігі «Сеймар» сауда орындарының теріс жақгарын атады, Олардың ойынша сатып алушы дүңгіршектерде тауарларды сатып алу кезівде қолайсыздықгарға туындайды (семкеге салатын арнайы орындар жоқ) және авто саудаларывда сатып алушыдан сатушы біршама қашық түруына карай тауарды көру қиынға түседі. Осыған сүйене отырып, респонденттер қалаулары бойынша «Сеймар» арнайы дүкендерін ашу үсыньшады немесе ірі дүкендерде бөлімдер күру арқьшы онда тек осы маркі өнімдері сатылуы кажет деген шешімдер қабыдцанған.
Маркетингтік зерттеулер үрдісі, басқа да іскерліктер сияқгы бағаланып отыруы тиіс. Осы орайда зерттеу тиімділігін таддау және кәсіпорындарда мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша ұсыныстар құрылған. Оның маңыздьшығы кәсіпорынның өз күштерімен зерттеулер жүргізген кезінде өседі. Зерттеу тиімділігін талдау екі, бағытта жүреді: зерттеушілік тобының жұмыстары тиімділігін зерттеу және маркетингтік зерттеулер тиімділігін бағалау.
Зерттеушілік тобының жұмыстары тиімділігіне енетіндер:
-маркетинггік зерттеулер процесінде кездескен қиындықгарды талдау;
-ақпараттарды жинау жоспары бақылау цифрларын орындау; -сүрау парақгары (анкета) сапасын таддау; -зерттеу мерзімдерін орындау. Ақпараттарды жинау жоспарын таддау кезінде бағалау
Көрсеткіші сапасында сауалнама айналымы көрсеткішін (Са)
Ca = Сж/Ст х 100
Бұл жерде Сж — жіберілген сауалнама саны, дана;
Ст — толтырылған сауалнама саны, дана.
Бағалау көрсеткіші мөлшеріне бір кдтар факторлар әсер етеді: сұрауда респондент қызығушылығы, сауалнама сапасы, аудиториямен байланыс тандалған әдісі және тандауды жоспарлау, кәсіпорынға қатынас, сүрау жасалатындар акдараттануы, зерттеу жүргізу уақыты және т.б. Көрсеткішті бағалау үшін критери сапасында жүргізілген зерттеудің салалық көрсеткіштерін қолдануға болады. АҚШ-та сауалнама айналымы 17-24% құрайды.
Зерттеу мерзімдерін орындау аяқгалғаннан кейін алынған жауаптардың үлестік салмағын анықгау болашақга аудиториямен байланысты жоспарлау және респонденттерді ынталандыру бойынша әрекеттерге көмекгеседі.
Ғалымдар ұсынған модельдер маркетингтік ақпарат жұйесі өрекет ету шарттарында ақпаратгарды жинау тәжірибесі мол зерттеушілерге есептелген. Казақстан кәсшорындарының есептеу техникасы қураддарымен әлсіз жабдықгалуы, бағдарламалық қамтамасыз етудің болмауы мен маркетингтік зертгеу және маркетингтік талдауда шеберліктерінің қалыптаспауы кезінде әрекет етуші коммерциялық орта мониторингін жетілдіру немесе ұйымдастырудың жүмыстарын проблемаларды табу айтарлықгай жеңілдетеді.
ІІ МАКЕТИНГ ҮРДІСІ РЫНОКТЫ СЕГМЕНТТЕУ
2.1 Маркетингтік ақпарат жинау
Стратегиялық таддау кезеңівде маркетинг жүйесі сыртқы орта жайлы конъюнктуралық ақпарат көзі болып табылады. Мұңдай ақпаратты алу үшін маркетингтік зертгеулер жүргізіледі және олардың басты мақсаты — кәсіпорын аддында кдзіргі уақыт пен келешекте пайда табу болып, оның потенциалды тиімділігіне әсер ете алатын мүмкіңціктер мен кауіптерді анықгап таддаумен бірге стратегиялық баламаларын бағалау. Қазақстанның ақпараттық рыногында келесі қарама-қайшылықтар орын алады:
-кәсіпорындар үшін маркетингтік акдаратты бере алатын арнайы ұйымдардың болмауы;
-ақпараттық нарықга қымбатшылықгың орын алуы. Кәсіпорындардың көпшілігіне сапалы маркетингтік ақпарат қол жетімсіз. Сонымен бірге алдыңғы катарлы компьютерлік ақпараттық жүйелер де салыстырмалы өте қымбат.
Акдараттың едәуір төмен сапасынан кәсіпорындардың канағатганбауы осы аумақгағы келесі екі жақың-мамандандырылған ақпараттық ұйымдар және ақпаратты тұгынатын кәсіпорындар қызметкерлерінің төмен кәсіби деңгейімен байланысты. Кәсіпорындарда мамандар маркетингтік зерггеулерді жүргізуді негізгі жұмыспен қатар орындайды. Осы жағдайда казіргі кезде бар ақпараттық жүйелер дамуындағы кішігірім жетістіктерді де кәсіпорындардың қолдана алмайтыны ғажап емес. Кәсіпорындарда маркетинг бөлімшелері тұтынушылар мен бәсекелестерді зерттеу және жарнама мониторингімен (ол, ереже ретінде, «Біздің фирма жайлы калай біддіңіз?» деген клиенттерді сұраумен шектеледі) шұғылданады. Осыдан басқа, кэсіпорындар жарнама тиімділігін зерттеу, жарнамалық хабарландыруды тестгеу және потенциал клиенттерді оқуды қалай жүргізуін білмейді, бірақ осындай зерттеулер модельдері мен әдістемелерінде айтарлықгай қызығушьшықгары бар.
Өкінішке орай, еліміздегі кәсіпорындардың маркетингтік қызметгері орыңдайтын зерттеулер жүйесіз, эпизодтық сипатта болады, ол келесі негізгі объективті себептермен түсіндіріледі:
І.Кәсіпорындардың маркетинг аумағында білгір мамавдар болмауы.
2.Республикада калыптасқан әлеуметтік-экономикалық жағдайдың өзгешелігімен шартталатын маркетинг іскерлігінің (соның ішівде маркетингтік зерттеулер) шетел әдістерін тікелей қолдану мүмкінсіздігі.
Бірінші реггі ақпараттарды жинаудың үш тәсілі бар:
-бақылау-зерттеушінің адамдар мен оқиғаларды кддағалуы арқылы жүреді. Біздің республикамызда осы тәсілдің кең тарауы шетеддік тауарлардың рынокка әкелініп, бағалық бәсекелестіктің басым түсуімен түсіңдіріледі. Ал шетедде өндіріс жаңа енгізілімдерге негізделуіне орай баска екі тәсіл көбірек қолданылады;
-эксперимент — бұл зерттеу негізінде бір немесе бірнеше айнымалы өгерісі бақьшанбайтын тысқары факторлары калай әсер ктуін анықгауға негізделеді;
-сұрау — респондентгермен тікелей байланыс немесе сұхбат. Оның кең тараған түрі сауалнамалық сүрау. Одан баска фокус топ, тұгынушылар панелі сияқгы тұрлері бар. Фокус топ кезінде 10-12 адамнан тұратын топта нақгы сүрақка талқылау жасалып, жүргізуші шешілетін проблемаға бағыттай отырып, бағалы үсыныстар іздестіреді. Түгынушылар панелі сатып алушылардың бір тобын анықгалған уақыт аралығында бірнеше сұрау негізінде олардың талғамдары мен сұраныстарының өзерісі тенденциясын’ немесе заңцылықгарын анықгауды көздейді.
Көптеген ірі кәсіпорындарда әр түрлі «зерттеушілік пішіндегі» біР кызметкерден овдаған жұмыскерлерге дейін енгізетін өзінің
маркетингтік зерттеулер бөлімдері бар. Мәселен, «Рахат» АҚ маркетинг қызметі кұрамында маркетинг зерттеулер, жаңа тауарлар және жарнама бөлімшесі бар. Маркетинг зертгеулер мәселелерін бір адам кдцағалап, ол маркетингпен айналысатын қызметкерлердің барлығын зерттеу жүргізу кезінде іске қатыстырады. Бірақ осы кәсіпорындар да «маркетиштік жабдықгануына» кдрамастан анықгалған маркетинг зерттеулер жүргізуді жиі арнайы мамандандырылған зерттеушілік агенттіктерге тапсырады. Жоғарыда көрсетілгендей. маркетингтік зертгеулерді өз күшімен (маркетинг зерттеулер немесе маркетинг бөлімімен) немесе жат үйымдарды жүмылдырумен орындауга болады. Осы таңдау кәсіпорын мөлшерше тәуелді емес. бірақ баламалар маркетингтік зерттеулер шекгері мен талаптарында көрініс алатын критерийлер жүйесі негізінде тандалады. Тштк кәсіпорын талаптарына тәуелді осы қорытындыларды маркетинг зерттеулері секгорының мамандандырьшған субъекгісін тандау критерийлеріне қалай аударуға болатыны көрсетілген.
Маркетингтік ақпаратты ұйымдастыру, тіркеу, сақгау, талдау мен пайдалануға жүйелік жақындау маркетингтік зерттеулер процесін келесі кезендерді енгізу арқьшы жетілдіру қажеттілігін негіздейді:
І.маркетинг зерттеулері бюджетін жоспарлау және оны есептеу әдістерін ұсыну;
2.зерттеушілік топтың жүмысын талдау, осы кезеңнің мақсаты — зерттеу процесінде пайда болған қиыншылықгарды талдау, ақпарат жинау жоспар орывдауын зерттеу, сауалнама сапасын тексеру, зерттеу мерзімдерін қадағалау;
З.кәсіпорында мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша үсыныстар жасау;
4.зерттеу тиімділігін бағалау.
Маркетинг зерттеулері процедурасын жетілдірудің аталған бағыттары ақпаратты жоспарлау мен жинау процестерінің тиімділігін көтеруге мүмкіндік беріп, рынок жайлы дер кезінде дұрыс, сапалы акдарат алуға жағдай туғызады.
Жалпы зерттеулердің басты мақсаты нақгы уақыттағы нарықга болатын экономикалық жағдайлар немесе рынок конъюнктурасын анықгау болып табылады.
Рынок конъюнктурасын өндіріс көлемі, сұраныс пен үсыныстың ара кдтынасы, бағаның деңгейі және өсіңкілігі, пайда, күнсыздану ырғағы, жұмыс істеу деңгейі, тауар қорлары, бәсекелестер іскерлігінің көрсеткіштері, ауыстырушы тауарлардың болуы және тағы да баскалармен сипатталады. Рынок конъюнктурасын білу және рыноктың дамуын болжау нарықгық жағдайлардың өзгерістеріне шүғыл сезінуіне мүмкіндігі болып, кәсіпорынның қорларын тиімді бағыттап, сатудың берілген және нақгы мөлшерлерін салыстьфады.
Рыноктық экономикада қүрылуға қолданылатын нарықгы зертгеудің негізгі кезендері және мүмкін процедуралары бір қатар әдебиетгерде сипатталған. Маркетингтік зертгеулерді кәсіпорында бар ішкі екінші акрараттарды талдаудан бастау керек. Осыдан кейін рынокты сұрау, бақылау және эксперимент жолдарымен бірінші зерттеулер жүргізіледі. Екінші ақпараттарды талдау рыноктың үлесінің өсіңкілігін кадағалап, оны сыйымдылық өсіңкілігімен салыстырып, бәсекелестер іскерлігін бақылайды.
Рынокты бірінші зертгеулер екінші акдараттарды жинау және талдаудан кымбатка түсуіне карай сирек жұргізіледі. Бірақ кейбір жағдайларда онсыз мәселе шешілмейді. Әрбір кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі айрықша болса да, дүниежүзілік тәжірибеде сыртқы ортаға жоғары әсер ету жекелей маркетинг кешенінің күралдарының бірін-бірі толықгыруынан камтамасыз етіледі. Маркетингтің рәсімдерін жұзеге асыруда кешенділіктің болмауы басқару жүйесінде маркетингтік зертгеулер мен маркетинг ұсыныстары нәтижелерін қолдану проблемалары шешіле қойған жоқ. Кондитерлік өнімдер рыногын зерттеу мақсатыіща Алматы кондитер ауқымды маркетинггік зерттеулер негізінде жинақгалған нәтижелері келесі бөлімде келтіріліп отыр. Маркетингтік зерттеулер келесі бағыттардағы жұмыстарды енгізді: І.Кондитер өнімдері рыногын сегменттеу;
2.Тұтынушылардың өнім түрлері бойынша калауларын оку;
З.Сатып алушылардьщ сату шарттары жөніндегі кажеттілікгерін зертгеу.
Аймақгық рыноктарды тұбегейлі оқу мақсатында кондитер тағамдарын сататын ірі сауда ұйымдарын сұрау жүргізілді. Астана, Қостанай, Павлодар және Алматы қалаларында елу бес фирма сүралды. Үйымдардың барлығында кондитерлік өнімдерді сатута мүмкіндік жасайтын өздерінің инфрақүрылымы бар. Сату қүрылымы тауарлар қимасында 7 кестесінде көрсетілген.
Кесте мэліметгері көрсеткендей, Астана мен Қостанай калалары түрғындарында ең үлкен сүранымды карамель тауып отыр. Павлодарда кондитер тағамдарының әр түрлері салыстырмалы түрде бірқалыпты түтынылады. Алматы каласында жоғары сүранымда кәмпиттер мен карамель орын алады.
Кондитер тауарларын жалпы сату көлемінде әр түрлі өндірушілер шіатын үлесі жайлы ақпараттар қызығушылык туғызады. Астана рыногында ең үлкен үлеске «Баян Сұлу» Қостанай кондитер фабрикасы мен Ресей өндірушілері ие болып отыр. Қостанай қаласы нарығында басымды орынды жергілікгі фабрика алады, сонымен қатар айтарлықгай үлеске «Кабиско» Шымкент кондитер фабрикасы ие. Жетекші ретінде Павлодар каласы рыногында Шымкент фабрикасы және Ресей өндірушілері өрекет етеді. Алматьща ең үлкен үлеске Ресей кәсіпорындары мен «Рахат» АК Алматы кондитер фабрикасы ие болып отыр.
Алматы қаласы бойынша бөлшек сауда рыногы зертгеуі жүргізідді. Зерттеу процесінде әр түрлі денгейдегі 15 сауда орындары оқыдды (мәртебелі сауда үйлері, елдің тығыз орналасқан жерлеріндегі азық-түлік дүкендері, кала базарлары). Зерттеу бөлшек сауда ассортиментін аныкхау және кондитер тағамдарының ең әйгілі түрлерін айқывдау мақсатывда жүргізілді.
Зертгелген сауда орындары үсынған кондитер тағамдары ассортиментінде келесі өндірушілердің өнімдері қатысуда: «Рахат» АҚ Алматы фабрикасы, Шымкенттік «Кабиско», Қостанайлық «Баян-сүлу», «Жанар» АҚ Қарағанды фабрикасы, Ресей, Прибалтика, Польша және бір қатар басқа елдердің өндірушілері.
Барлық оқылған сауда орындарының ассортиментінде «Рахат» АҚ өнімі айтарлықгай үлес алады.
Ең үлкен сүраным табатын кондитер тағамдары түрлерін анықгау үшін бөлшек сауда дүкендерінде сатушылар мен сатып алушыларды сүрау жүргізідці. Сүрау нәтижесінде ең өйгілі болып келесі өнімдер табыдды:
1.»Рахат» АҚ тағамдары — шоколад-жаңғақ және жеміс-жадек карамелі, шоколад-вафли кәмпиттері («Мишка косолапый» сияқгы) және «Премьера», «Школьные», «Буревестник», «Ласточка»;
2.Мәскеу өнімдері — «Лимончики» және басқа да жеміс-жидек карамелі, шоколадтағы карамель, «Маска» кәмпиттері, трюфельдік, екі катпарлы кәмпиттер, ирис, батончиктер, шоколадтағы кақ;
3.»Баян-Сүлу» АҚ өнімдері — «Дружба» шоколад әйнекейдегі карамелі, жеміс-жидек карамелі, «Кот в сапогах», «Грильяж Мстанайский» кәмпиггері, «Ласточка», «Ромашка», «Буревестник» помадалық кәмпиттер, батончиктер, вафли және көркем қораптардағы кәмпитгер.
Жүргізілген сұрау мәліметгері бойынша, сатып алушылардың 90% «Мишка косолапый» кәмпиттерін ең сүйіктілердің кдтарында атады. (Айтып кетерлік жағдай, «Мишка косолапый» кәмпиттері «Красный Октябрь» Мәскеу фабрикасында ғасыр басында жұмыс істеген белгісіз автордың туындысы, бұл кәмпитгер 90 жылдан астам шығарылады). Кеңес Одағы кезінен Казақстан Республикасында ұзақ сақгалатын ең арзан тауар ретінде карамель мен печеньеге тұрақгы сұраным бар. Вафли арасында корпусымен шоколад кәмпиттерінің сатулары өсу тенденциясына ие. Жасы үлкен буында кәмпиттердің осы түріне жаксы көзқарас тәрбиеленген. К^зақстанда бұрын шығарылмаған кондитер өнімдерінің жаңа түрлеріне (гумми тағамдары, шоколад массалары және т.б.) сұраным көтерілуі тенденциясы бар. Аталған өнімдерге кәжеттіліктің көбінесе импорттық тауарларға негізінделуі жастарда байқалады. Қантты драже мен кәмпиттердің помадалық сорттарының сатулары қысқарып жатыр. Алматы кондитер фабрикасы қантты драженің орнына жаңғақ, қүрғақ жемістер (қақ) қосылған драже өндірісін ұйымдастырды.
Жеміс пен жидектер пісетін жаз кезінде кондитер тағамдарына маусымдық тұрғьща сұраным төмендейді. Тауар бүкіл халықгық мейрамдар, өсіресе Жаңа жыл қарсаңывда жоғары сұраным табады. Қалалардан алшақ орналасқан ауылды аудандарда карамель, драже, печенье кдлаулы (арзан әрі сақгау мерзімі ұзақ) болады. Ал Алматы каласында керкемделген қораптардағы шоколад кәмпиттері ең үлкен сұраным табады. Кондитер өнімдерін халықгың барлық топтары тұтынып, калаулар жеке адамның талғамы мен табыс деңгейіне байланысты болады.
Импорттық батончиктер, карамель мен «Ассорти» көмпиттерінің ассортименті мен сүраным кұрылымын талдау сатып алушылар арасында жаңғақгар мен жарылған жармалары бар өнімдер және салттық емес начинкасымен әр түрлі формадағы карамельдердің әйгілілігін көрсетгі. Ассортименттің калыптасуы ағымды сүраным мен айналымдағы қаражаттар болуы негізівде орындалады.
Түтынушылардың кдлауларын айқындау үшін Алматы қаласының тұрғывдары арасында сұрау өткізілді. Сүрау елдердің тығыз орналасқан аудандарында жүргізіліп, 500 адамды камтып, әр түрлі жас шамалығы топтарында болды: 15-20 жас (сүралғандардың 12%), 21-25 жас (22%), 26-30 жас (11%), 31-40 жас (16%), 40 жастан жоғары (сұралғандардың 39%). Кондитерлік өнімдерді сатып алу кезінде респонденттердің көпшілігі үшін шешуші фактор ретінде баға қолжетімділігімен қатар сапа жатады. Сатып алу жиілігіне қарай түгынушылардың көбі (30%) кондитер тағамдарын айына екі-үш рет сатып алады. Жастар сатып алымдарды аптасына бірнеше рет жасайды, оларды көбінесе шоколад батончиктері қызықгырады. Сұралғандардың 20% жуығы кондитер өнімдерін айына бір реттен сирек алады (көбінесе бүл кедей адамдар, зейнеткерлер). Сұрау нәтижесінде Алматы каласы рыногында өнімдерін ұсынған әр түрлі өндірушілердің кондитер тағамдары қатынасында түтынушылардың калаулары анықгадды
Жоғарыда келтірілген кесте деректері көрсеткендей, Алматы қаласы түрғындары арасында жергілікті «Рахат» АҚ фабрикасы, Қарағанды және Ресей өндірушілерінің өнімдері ең қалаулы болып табылады (сүралғандардың 60% жауаптарында «Рахат» АҚ, 45% Ресейді, 41% Қарағандыны көрсетті). Осы өндірушілер салтты жетекшілер ретінде әрекет етеді. Қалаулардың орташа деңгейінде Прибалтика еддерінде өндірілген кондитер тағамдары болып, сүралғандардың 21% оған қалау берді.
Жас шамалығы топтары бойынша түтынушылар жауаптарының таддауы 15-тен 25 жасқа дейін жас адамдарда Кдрағанды мен Ресейде шығарылған кондитерлік өнімдер жоғары сұраным табатынын көрсетті. Бүл осы жас шамалығы тобының жоғарыда аталған өндірушілермен жүргізілетін жарнамалық шараларға жоғарырақ қабылдағыштығымен түсіндіріледі. 26 жастан үлкен түрғыңдар «Рахат» АҚ тағамдарын қалап, олар кәсіпорын өнімінің негізгі өткізу рыногының түтынушылары болып табылады. Жергілікті фабрикаға оң қатынас жасы үлкен буында жылдар бойы тәрбиеленген. Бүл жоспарлау экономикасы кезіндегі «қорландыру» немесе «раскрепление» тәжірибесімен байланысты, сол кезде сауда Министрлігі кондитерлік кәсіпорындар үшін өнімдерін аймақгық мемлекеттік кетерме сатып алушыларға жеткізу бойынша міндетті тапсырмалар берген. Нақгы сауда маркасы үшін нәтижесі -Казақстанкың бір аймақгарывдағы жоғары немесе орташа игілілігі және баска аймақгарындағы толықгай белгісіздігі.
Тұтынушыларды сұрау процесінде гумми-тағамдарына (желатиндегі мармелад) және «Рахат» АК, ассортиментінде жоқ кондитер өнімдеріне сұраным айқындалды. Сұраудың осы бағытының нәтижелері келтірілген көрсетуінше, түгынушылардың ең тілеулі тауарлары шоколад батончиктері мен пастасы және толтырушысы бар шоколад. Осы тауарлар кондитер рыногында бұрыннан бар және тұрақгы ұдайы сұранымға ие. Қалған тауарлар жөнінде нарықга жаңа тауарлар болуымен. сүранымы кдлыптаспаған деп айтуға болады.
Тұгынушыларды сүрау барысында тауарлардың жеке топтары бойынша сатып алушылардың кдлаулары анықгалды. Атап айтканда, плиткалық шоколадқа сүранымды оку нөтижелері Германия және Ресейде өндірілген тағамдардың әйгілілігін көрсетті (Германияны өз жауаптарывда сұралғаңдардың 69% атады, Ресейді — 53%). Импорттық маркалар арасында ең белгілі болып «Fazer» аталынды.
Сонымен қатар сұрау процесінде шоколадтың әр түрлеріне сүраным айқындалды:
-қосындылары бар сүгті шоколадты 50% атады; -қосындылары жоқ сүтті шоколадты 42% атады;» -қосындылары бар кара түсті — 53%; -қосындыларсыз қара түсті — 57%; -қосындыларымен ақшоколад-15%; -қосындалары жоқ ақ-36%; -толтырушымен-45%.
Шоколадтың ең қалаулы түрлеріне қара тусті қосындыларымен және онсыз, қосындылары бар сүтті және толтырушысы бар шоколад жатқызылды.
Шоколадқа қосынды сапасында ірі жаңғақ, мейіз, жеміс-жидек начинкасын пайдалану түгынушылардың ең үлкен ықыласын тапты. Сатып алушылардың карамель массасы мен үгітілген кокос сияқгы қосындыларға қатынасы бейтарап. Ал үнтақгалған жаңғақ пен үгітілген вафли сияқгы шоколадқа қосындылар сүраным таппайды.
Жүргізілген зерттеудің мақсаттарының бірі ирис рыногын оқу және тағамның формасы жөніндегі тұлынушьшардың қалауларын анықгау болды.
Алматы қаласы рыногын зерттеу кондитер тағамдарын сататын сауда орындарывдағы ирис көбінесе «Рахат» АҚ және Ресей өндірушілермен (Мәскеу, Санкт-Петербург) ұсынылған, ал Прибалтика еддерінен әкелінген ирис шағын үлес алады. Ресейде өндірілген ирис негізінен ресейлік кондитер тағамдарын сатуда маманданатын сауда орындары мен ірі бөлшек сауда кәсіпорындарыңца кеңінен тараған. Ресей және Алматыда шығарылған өнімдерді сататын дүкеңдерде «Рахат» АҚ ирисі көбірек сүраным табады (сұралғандардың 74%). Сатып алушылар өз таңдауын бірдей сапа кезінде Алматы ирисі баға бойынша қолжетімділігімен түсіңдіреді (Ресейде өндірілген ириске бөлшек сауда бағалары казақстандық тағамдардың бағаларынан орташа алғавда 30% жоғары).
Ресейде шығарылған иристің 70% шаршы формасына ие, ал кдзақстандық тағамдарды салттық қалыбы ерекшелейді. Сүрау нәтижелері тұтынушылар таңдауы иристің формасынан тәуелсіз болуы, бірақ шаршы қалыбы сәл қалаулырақ екенін көрсетті. Сатып алушылар осы калауын ажардың салтсыздығы мен балалар үшін қызықгығымен түсіндіреді. Респонденттердің кепшілігі ирис формасына мән бермейді.
Кондитерлік тағамдардың болашағы бар түрлерінің бірі больш халуа табылады. Рынок шолуы Алматыдағы халуа Ресей фабрикаларымен үсынылғанын бейнеледі (Кабардино-Балкария, Ростов жөне Мәскеудің «Рот Фронт» фабрикасы). Халуа өлшенетін, өлшеніп буылған түрде сатылады, түрлі түсті және шоколадпен әйнекейленген халуа болады. Өлшеніп сатылатын халуа қала базарларының кешелік тармағы арқылы өткізіледі, ал өлшеп буьшған азық-түлік дүкендерде де бар. Кондитер тағамдарын сататын барлық сауда орындары ассортиментінде, сонымен қатар басқа өнімдер арасында маманданбаған сатушыларда бар. Өлшеп буылған халуа 90% сауда орындарының ассортиментіне қатысады, ол осы өнім нарығының айтарлықгай ұсынысын бейнелейді. Халуа түріне тәуелді сүраным әр сипатты. Мәселен, ең жоғары сұранымға өлшеніп сатылатын халуа ие, соның өзінде сұраным күбылып отырады. Өлшеніп буылған өншге (көбінесе 300 г) сүранымға орташа деңгей тән. Ал шоколадпен әйнекейленген халуа калаусыз, оның себебі осы тауардың жаңалығы мен жоғары бағасында болып отыр.
Алматы каласында қазіргі кезде халуаны бірнеше жеке меншік цехтер өндіреді. Олардың өнімі төмен сапамен ерекшеленіп, Алматьща шығарылған халуаға сатып алушылардын теріс катынасын әкелді.
Түгынушылармен үздіксіз езара әрекеті негізінде фабрикалар нарықгағы ағымды жағдайды анықгап, кондитер тағамдары мен фабрикалар қызметтеріне тән жетістіктің бәсекелік факторларын қолдау мен күшейтуге бағытталған маркетинг стратегиясын құрады. Шамасы бар потенциал негізінде қазіргі экономикалық және әлеуметгік факторлар есебімен кондитерлік саласын жетіддіруге мүмкіндік туғызатын бағытгар анықгалған:
-кондитер саласы үшін шикізат пен полуфабрикаттарды өндіруте арналған технолошялар мен жабдықгарды шикізатты өндірушілермен бірге игеру;
-кондитер тағамдарын тұйық схемалары бойынша өндіруде ауыл шаруашылық шикізат пен жабдықгарды қолдануымен кешенді қаддықсыз технологияларды қүру;
-алаңдарды рационадды пайдалану кезінде икемді технологияларды жасау;
-жемістерді енгізетін шикізат пен студнеобразовательдер өндірісін дамыту үшін шетелдік және отандық инвестицияларды жүмыддыру;
-әлемдік деңгейге сай сапада орама және тыскдп материалдарымен камтамасыз ету бойынша бағдарламаны құру;
-қорғау кешені кәсіпорындарын жұмыддыру есебінен әлемдік деңгейден техникалық кем емес саланың машина жасау базасын құру;
-рыноктық өзгерістер мәселелердің оң шешулері мақсатында бағалық сұрақтардың шешімін жасау қажет: салықтардың дифференциацияланған мөлшерлері және несие үшін процент ставкаларын бекіту, бағалар құбылуын байқау үшін өзіндік құн мен рентабельділікті жүйелі түрде талдау, шикізат пен материаддарға рентабельділікгің шекгі нормативін белгілеу;
-материадды-техникалық жабдықгауды ұйымдастырудың жаңа принциптерін игеру, шикізат пен материалдар жабдықгаушыларымен шапшаң жүмыс істеуді үйрену;
-импорттық шикізатка (какао өнімдері, жаңғақ дәндері, орам материалдарына) баж салықгарының өсуш шектеу;
-кондитер фабрикалары қарамағында фирмалық дүкендер ұйымдастыруды көтермелеу жүйесін жасау;
-енбек өнімділігін артгыруға жұмысшыларды ынталандыратын еңбек ақының жаңа жүйесін өндеу.
Көрсетілген шараларды жүргізу нәтріжесінде фабрикаларда маркетингті кешенді қолдану шарттарында Қазақстан Республикасы тұрғындарын жеткілікті көлемде кондитер тағамдарымен камтамасыз етіп, сәйкесінше отандық коңдитерлік енімдердің сапасын көтеруге болады. Жалпы осындай әр килы салалық зерттеулер непзівде кәсіпорындар өз іскерлігш тұтынушыға жақындатып үлкен табыстарға жете алады.
2.2 Рынокты сегменттеу
Маркетингтік зерттеулер негізінде немесе статистикалық деректер бойынша рынокты сегменттеу жүзеге асады. Рынокты сегменттеу — ұқсас белгілеріне кэрай немесе маркетинг элементтеріне бірдей жауап кдтуы бойынша тұтынушыларды топтарға бөлу. Сәйкесінше рынок сегаенті анықгалған үқсас белгілерімен ерекшелентін түтынушылар тобы. Сонымен кдтар сегменттеуде рынок куысы (нишасы) және терезесі түсініктері бар. Рынок қуысы кәсіпорынның рынокта ие болған орны Ал рынок терезесі өндірушілер ойынан тыс қалған, яғнм тауар немесе қызмет түтынушы көңілінен шықпаған кездегі қпанағаттандырылмаған сүранысы бар сатып алушьшар тобы. Осындай рынок терезелерін тауып, олардың сүранысын қанағаттандыру рынок жағдайларындағы субъектілердің алға қойған міндеті, тіптен мақсаты деп айтсак та артық болмайды.
Енді рынокты сегменттеудің принциптері мен кртерийлеріне тоқгалып өтейік. Сегменттеу принципі рынокта тұтынушылар тобын бөліп алу тесілі. Түтынушылар рыногы үшін мүндай принциптер: демографиялық, географиялық, мінез-құлықгық жөне психографиялық факторлар. Ал өндірістік белгілеудегі тауарлар рыногына қатысты: географиялық, өндірістік, тапсырыс беруші іршігі, жеке бас. Сегменттеу критериі нақгы сегменгті таңдап алудың негіздемелік дәрежесі. Бүл критерийлерге жататындар: пайдалылық, қол жетімділік, тиімділік, мәнділік, бөсекелестермен Үйлесімділігі, ірілігі және т.б.
Осы сегменттеу негізінде фирма көздеген нысаналы рынок анықгалады. Нысаналы рынокка шығудың үш стратегиясы бар:
І.Массалық (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясы деп кәсіпорынның бүкіл рыноккд бір ұсыныспен шығуы кезін атайды. Ол көбінесе массалық тұтынылатын тауарлар рыноктарында қолданылады. Әйтсе де катаң бәсеке кезіңце бұл стратегия өз мәнісін жоғалтады.
2.Дифференішалданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бірнеше рынок сегменттеріне арнайы жеке ұсыныс жасауын біддіреді.
- Шоғырланған маркетинг стратегиясы бір немесе бірнеше рынок сегментіне бар кұш-жігерді жұмылдырып, мамандануға негізделген іскерлікке тән. Бұл стратегия шағын бизнес өкілдері немесе ресурс тапшылығы байкалатын кәсіпорывдарға тиімді.
Фирма кабыддайтын стратегиялық шешімдердің алдыңғы қатарында бәсеке күресті жүргізу үшін базалық рынокты аныкгау орын алады. Осы таңдау рынокты ұқсас кажеттіліктері бар түгынушылардан түратын және фирмаға қолайлы маркетингтік мүмкіндіктер беретін сегменттерге бөлуді ұйғарады.
Мәселен, кондитерлік өнімдер рыногының сегментгерін анықгау үшін сатып алушылар ортақ тұгынушылық сипаттамалары бар топтарға бөлінді. Бірінші кезде осы сипаттамаларды бөліп көрсету үшін статистикалық деректер, жылдар қатары бойы өнімді сату жайлы мәліметтер, тасымалдауға шығындар, кедендік ережелер туралы ақпарат, кейбір социологиялық зерттеулердің нәтижелері, кондитер тағамдарын өндірушілер мен олардың серіктестерінің іскерлігі жайлы деректер қолданылады. Тұтынушылық сипатгамалары арасында кондитерлік өнімдердің сату деңгейіне негізгі әсер етуші келесі факторлар бөлініп көрсетідці:
- тұрғындардың жан басына келетін табыс деңгейі;
- кондитер тауарларын сатып алым сипаты;
- тұтынушылардың кондитерлік өнімді өндірушілерден қашықгығы;
- тұтынушылардың демографиялық және психографиялық сипаттамалары;
- басқа елдер рыноктарының қолжетімділігі.
Кондитер тағамдарын тұтынудың ең жоғарі деңгейі келесі аймақгарда байкалған:
- Алматы каласы — жьшына 12 кг/адамға, ол табыстың 6,5% құрайды;
- Ақгөбе облысы — 6 кг/адамға жылына, табыстьң 5%;
- Қарағанды облысы — 5 кг/адамға жылына, табістың 2,4%. Орташа деңгейдегі тұтыну Ақмола — 3 кг/адамға жылына
(табыстың 2%), Шығыс Қазақстан — 4кг/адамға (табыстың 1,7%) және Қостанай — 4 кг/адамға жылына Сабыстың 1,8%) облыстарында белгіленген. Жамбыл, Батыс Қазақстан, Манғыстау, Павлодар, Солтүстік Қазақстан және Оңтүстік Қазақстан облыстарында орташа деңгейден төменірек болды (1-2 кг/адамға жылына). Кондитер тағамдарын тұтыну жан басына жылына 1 килограммнан аз Алматы, Атырау және Қызылорда облыстарында байқалды.
Кондитер тауарларын сатып алым сипаты бійынша рынокты сегменттеу. Сату тәжірибесі бойынша кощитер өнімдерін тұтынушыларды калыптаскан топтастыру тауары жылжытудың айрықша тәсілдер, жарнамалық шешімдер, баға белгілеу мен қызметтерді талап ететін сатып алушьлардың келесі категорияларын бөліп көрсетуге мүмкіндік береді:
- фирмалық дүкендер арқылы өнімді бөлшектей сатып алушылар;
- өнімді көтере шағын партиялармен бір peт немесе жүйелі түрде келесі бөлшектей сату үшін сатып алушылар;
- тауарды көтере ірі партиялармен жүйелі түрде келесі шағын кетерме және бөлшектей сату үшін сатып алушылар.
Тұтынушылардың кондитврлік өнімді өндірушілюден кашықтығы бойынша сегменттеу. Республиканың жекелей аймақгарындағы халықгың төмен сатып алу кабілетгілігі кезінд1, катандап келе жатқан бағалық бәсеке шарттарында тұтынушыларды кондитер тағамдарын өндірушілерден, соның ішінде «Рахат» АҚ, қашықтық дәрежесі бойынша бөлу орынды. Бұл «Рахат» өнімдеріне әр түрлі түгынушылар үшін баға қою және тұтынушыларға жақынырақ орналасқан өндірушілер басымдылықтарын өтемі кезінде тасымалдау құрамдастарын дұрыс бөлуге жағдай жасайды. Осы мақсатпен республика аумағында келесі аудандар беліп көрсетілген.
ҚОРЫТЫНДЫ
Осы анықтамаларды қорта келе, макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпенін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын зерттеу, мемлекеттік мекемелер және қоғамдық ұйымдар мен кәсіпорындардың өзара ықпал етуінің маркетингтік мүмкіндіктерін анықтау жатады. Макромаркетинг шегінде пайда болған міндеттерге: экономиканың және оның салаларының даму тенденцияларын, нарықтық сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды болжау жатады.
Қазақстан Республикасында кондитер өнімдерін сатулардың динамикасы қарастырылған. 1990 жылдары кондитерлік тағамдарын түгынудың үздіксіз төмендеуі болды. Осы уақыт аралыіында медицина-биологиялық кеңестер, мәдени салттар, қарастырылып отырған енім түтынудың сипаты мен көлемі жөнінде қоғамдық ой сияқгы факторлар өзгерістерге ұшырамаған. Халықгың тұрмыс деңгейінде айтарлықгай өзгерістер болды, сол кезде тұрғындардың көпшілік топтары арасында сатып алу қабілеттілігі төмендеп отырды. Осы факторлар бойынша көрсеткіштердің өзгерісі өзара тығыз байланыста болады. Жан басына келетін табыс деңгейі кондитер өнімдерін сату деңгейіне әсер ететін анықгаушы фактор деп айтуға болады.
Рынокка жылжытылып отырған өнімнің психологаялық ұғынуын зерттеу тұрғындардың коңцитер тағамдарды тұтынушылық себеттің қалаулы, бірақ міндетті емес өнім ретінде, молшылық элементі деп санайтынын көрсетті. Осы жағдайда өнімге сұраным халықгың тұрмыс деңгейіне өте сезімтал болып, ал кейбір аймақгарда жеткен төмендеуі кезінде сұраным созылмалы емес болып калады.
Статистика деректері негізінде есептердің жүргізілуіне байланысты аумақгы облыстарға әкімшілік бөлумен сәйкес келетін республика аймақгары бойынша нарықгы сегменттеуді табыс деңгейі анықгайды. Облыстар ішінде калалар және ауылдық жерлерде тұратын елдерді бөліп керсету жөн, өйткені осы екі категория арасында жан басына келетін табыс деңгейі бойынша тұрақгы айырмашылық бар.
Тұрғындардың сатып алуға қабілеттілігі бойынша республикалык нарықгы сегментгеу мен сегментгер сыйымдылығын сипаттайтын деректер бейнеленген.
Ұсынылған әдебиеттер тізімі:
- Аникии А. В. Адам Смит. М.: Молодая гвардия, 1968.
- Блауг М. Экономическая мысль в ретроспектяве. М.: «Дело Лтд’\ 1994.
- Жид. Ш. Рист. Ш. История экономических учений. М.: Экономика, 1995.
- Кондратьев Н. Д. Избр. соч., М.: Экономика. 1993.
- РоббинсЛ. Предмет политической теории //THESIS. Зима. 1993. Т. 1, Вып. 1.
- Самуэльсон П. Экономика. В 2-х т. М.: Алгон. 1992.
- Смлт А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз. 1962.
- Смпт А. Исследование о природе и причинах богатства народов. 1-2 кн. // Анталогия экономической классики. М.: Эконов. 1993. т. 1.
- Шумпетер Й. Теория экономического развития М.: Прогресс, 1982.
- Лнпкпн A. В. Юность науки. М.: Полиздат, 1985.
