Қазіргі біздің қоғамда өзекті мəселелер қатарына жарнаманың адам санасына əсер етуіне байланысты зерттеулер жатады. Осы бағытта адам санасына əсер етуіне байланысты «мотивтер»,«ынталар», «қажеттіліктер», «қызығушылықтар» сияқты түсініктер тұтынушыны, жеке кəсіпкерлерді зерттеу салаларында алғашқы орынға шығады. Жарнаманы жүзеге асыруда тұлғаның мотивациялық аумағы, мотивтері маңызды орынға ие болып, негізгі əсер ету тəсілінің біріне айналып отыр.

Кəсіпкерлік іс-əрекет үрдісінде үнемі шешім қабылдауға байланысты міндеттер туып отырады. Əр түрлі шешім қабылдауға шетелдік жəне ресейлік психологтардың зерттеген бірнеше арнайы шарттар əсер етуі мүмкін. О.С.Дейнека (1999) өзінің жəне басқалардың зерттеулерін талдай отырып, кəсіпкерлік іс-əрекет мотивациясының келесі ерекшеліктерін бөледі:

• таңдау еркіндігі жəне экономикалық əрекеттер тəсілдерін іздестіру; өзінің жеке мақсаттарына бағытталу, топтың қысым көрсетуін жəне əр түрлі жағдайларға байланысты факторларды ескермеу, яғни өз-өзінің дербестігін, тəуелсіздігін таныту, өзін іштей бақылай білу;
• шыдамсыздықты сана арқылы жеңе білу, бірақ қабылданған шешімдер нақтылығы төменгі деңгейде байқалуы;
• табысқа жетуге, қиындықтарды жеңе білуге ұмтылу, сəтсіздіктерден қашу мотивациясының жетістікке жету мотивінен үстемділікте болуы, оған тұлғаның өзін-өзі өзектендіру қажеттілігі əсер етеді.

Мотивация тұлғаның құрылымында жетекші орын алады жəне іс-əрекет, мінез-құлықтың қозғаушы күшін түсіндіру, бағытын анықтауда, негізгі түсінік болып есептеледі. Бүгінгі таңда мотивациялық көріністі ұғыну жақсы зерттелген, дегенмен де аяқталу сатысына жеткен жоқ. Мұны біз осы саладағы негізгі түсініктер «мотив», «қажеттілік», «мотивация» деген терминдерде, көп мағыналы осы тақырыпқа байланысты анықтамалардан байқауымызға болады. Кеңес өкіметі кезінде орыс психологтарының жұмыстарында «мотив» саналы қажеттілік болып түсіндіріледі, қажеттілік ретінде жəне қажеттіліктерді теңдестіру ретінде қарастырылады [1].

Тұтынушының қажеттіліктерін (мотивтерін) бірнеше түрге бөлуге болады. Утилитарлық қажеттіліктер тауарды пайдаланумен байланысты жəне осы себептен тұтынушыны осы тауардың сапасы, пайдалану ұзақтығы тез жəне сапалы жөндеу мүмкіндігі қызықтырады. Эстетикалық қажеттіліктер тұтынушыны тауардың сыртқы бейнесіне назар аудартады (оның формалары, белгілі түске боялуы), басқа заттармен үйлесімділігіне негізделеді. Эстетикалық қажеттіліктер — ең күшті жəне ұзақ уақыт əсер ететін қажеттіліктер, тауарды сатып алуда заттың əсемділігіне назар аударылады. Өзекті қажеттіліктер белгілі əлеуметтік топтарда орын алады. Қоғамдық жеке əлеуметтік топтарға бөлінуінде ауқатты адамдар өздерінің əлеуметтік беделін жоғалтпау үшін басқа дүкендерде тауардың бағасы арзан болса да, арнайы дүкендерден тауар сатып алады. Өзінің материалдық жетістігін, қоғамдағы орнын көрсету үшін де қымбат тауарды сатып алуы мүмкін. Өзектілік мотивтерінің бір түрі ретінде сəнге (модаға) еліктеу, атақты адамдарға өзін ұқсату мотивтері жатады. Дəстүрлік мотивтер əр түрлі ұлттар мен халықтардың ұлттық-мəдени ерекшеліктерімен анықталады.

А.Н.Леонтьев мотивтердің теориялық концепциясын отандық психологияда пайымдаған жəне неғұрлым нақты негіздеген, ол мотивті белгілі бір қажеттілікке жауап беретін жəне түрткіні өзіне игеріп, іс-əрекетті функциямен бағыттайтын зат ретінде қарастырады [2]. Мотивті зерттеу бірлік принципіне жəне адамның сыртқы жəне ішкі іс-əрекетінің өзара əсеріне негізделуі қажет. Бұл анықтама екі маңызды жақты бөле отырып, мотивтің мəнін неғұрлым толық жəне дəл ашады:

• мотив пен мақсаттың бірлігі, олардың арасындағы байланыс өзгермелі болуы;
• мотив пен қажеттіліктің бірлігі, бұл мотив өзінің пайда болу формасында қанағаттану, соңында бағытталу болып табылады.

Жалпы мотивация мəселесі жөніндегі жұмыстарды жүйелендіру қиын. Өйткені «мотив» терминінің мəн-мағынасы əр түрлі бағыттан қарастырылады.

Бұл түсінікке адамның елестері, мұраттары, сезімдері, күйзелістері, қажеттіліктері, елігулері, ынталары мен икемділіктері, мүдделері мен ниеттері, адам борышы туралы түсініктер, адамгершілік туралы ойлар мен саяси бағыттар, бағыттылықтары, қызығушылықтары, сенімдері, талпынулары, тұлғаның психикалық процестері, қасиеттері, қалыптары жəне қоршаған ортадағы заттар мен өмір сүру жағдайлары жатады.

Тұтынушы мотивінің сыртқы ұйымдастырылуы жарнама арқылы жүзеге асады, оның міндеті — өнімге назар аударту жəне оны алуға ұмтылу. Сонымен қатар жарнамада тауардың түрі ғана емес, адамның эмоционалдық аумағына, адамда ерекше көңіл-күйді туғызуға əсер ететін, дəл осы тауарды сатып алуға ынталандыратын кейбір ерекшеліктер қолданылады. Осыған байланысты белгілі түс, иіс, бейнелер қолданылады. Сатып алушылардың сұранысын зерттеу кəсіпкерлерге халықтың белгілі бір топтарындағы қажеттіліктерін зерттеуге, тауарларға халықтың қатынасын анықтауға көмек береді.

Сатып алушылардың мотивін жарнама арқылы қалыптастыру бірнеше кезеңдерден өтеді. Алғашқы кезеңінде жақсы жарнама өзіне көңіл тарту керек, сатуға ұсынған тауарға мақсатты түрде көңіл аударту тиіс. Мақсатты түрде көңіл аудартудың негізінде тұтынушыда қызығушылық пайда болады. Бұл қызығушылықты тұтынушының негізгі қажеттіліктерін білген жағдайда жоғары деңгейге жеткізуге болады.

Жарнаманың келесі міндеті — қызығушылықты адамның қалауына, ынтасына аудару, белгілі тауарды сатып алуға мотивациялық бағыт қалыптастыру (ойша оны сатып алғызу). Осындай ынтаны сатушының сатып алушыға белсенді əсері арқылы қалыптастыруға болады (мысалы, əйел адамға асықпай киімді кигізіп көрсетіп, ер адамдарға машинаның салонына жайғастырып). Жарнаманың соңғы кезінде тауарды сатып алу жүзеге асады.

Мотивацияның маңызды мəселесінің бірі — оның тұлға қасиетіне байланыстылығы. Əрбір адамның өзіндік мотивациясы мотивтердің санымен, құрылымымен, жүйесімен ерекшеленеді. Осыған байланысты мотивтерді топтастыру сұрағы пайда болады. В.И.Ковалевтің пікірі бойынша, тұлғаның мотивациялық аумағы əрбір адамда өзіндік ерекшелігімен, тұрақтылығымен сипатталады. Бұл сипаттама жеке мотивтердің жəне жалпы мотивацияның күшімен, өзіндік ерекшелігімен, өзгермелігімен сипатталады. Автор, мотивтерді əр түрлі негіздемелерге сүйене отырып, пайда болуына байланысты əлеуметтік, ұжымдық жəне іс-əрекеттік деп бөледі. Іс-əрекеттің маңызды түрлеріне байланысты саяси, қоғамдық, кəсіби, оқу танымдық; пайда болу уақытына байланысты үнемі, ұзақ уақытты жəне қысқа мерзімді əсер етуші мотивтер деп бөлінеді [3].

П.М.Якобсон адамның психикасына əсер ету сипаты бойынша жарнаманы төрт түрге бөледі: жарнама-ақпарат, жарнама-мойындату, жарнама-хабарлау жəне жарнама-сендіру [4].

Жарнама-ақпарат қатарына каталогтарды жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі кəсіби салаларда орын тапты.

Жарнама-мойындату тұтынушыға айтылған ақпаратты оның принциптеріне, бағыттылықтарына айналдыруды көздейді. Осындай жарнаманың сендіру тəсілдері адамның логикалық дəлелдеу жүйесіне негізделеді. Ғылыми деректерді, өмірден алынған фактілерді пайдаланылады немесе адамның эмоционалдық аумағына, оның қызығушылығына байланысты жан күйзелістеріне əсер ету арқылы жүзеге асады. Логикалық дəлелдеме тауардың объективті сипаттарына негізделеді. Аргументтер негізгі жəне қосымша болып бөлінеді. Негізгі тауардың мəнді қасиеттерін бейнелейді. Егер аудитория жарнаманың негізгі пəніне қызықпаса, онда негізгі аргументтерді алғашқы кезеңде қолданған жөн, ал егер халықта қызығушылық болса, негізгі аргументтерді жарнаманың соңында келтірген дұрыс бағыт береді.

Эмоционалдық жарнама ұсынылған тауарлар арқылы адам армандарының орындалу дəрежесін бейнелейді. Мысалы, бетке жағатын крем емес, жастық пен сұлулық үшін сатып алынады, сол сияқты адам автомобильмен бірге ортада жоғары беделі болуға үміт артады. Эмоционалдық жарнама көп жағдайда білім мен табыс табу дəрежесі төмен, бірақ əлеуметтік жоғары деңгейге ұмтылғандарға үлкен əсерін тигізеді.

Жарнама-хабарлау — адамның есінде тауардың бейнесін қайталау арқылы бекіту. Адамда белгілі қажеттілік пайда болғанда оған осыған байланысты хабарлау арқылы мақсатқа жету жолы ұсынылады. Жарнаманың бұл түрін қолдану екі бағытта жүреді. Бірінші бағыт бойынша бір идеяны қайталай беріп, адамның ойына əбден енгізу қажет, сондықтан жарнаманы жиілікпен қайталап тұру керек, ал екіншісі бойынша өте жиі қайталау адамды шаршатып, кері əсерін тигізеді, сондықтан жарнаманы көрсетуде белгілі уақыт ұзықтығын сақтау қажет деп санайды. Жарнаманың белгілі бір үзіндісі, белгісі де адамның есінде жалпы жарнаманың бар мазмұнын жаңғыртуға көмектеседі.

Жарнама-сендіру адамға өте күшті əсерін тигізеді. Сендіру көп жағдайда саналы тұрғыда емес ықпал етеді. Ол адамның сезімдері арқылы, көру, есту, иіс сезу түйсіктері арқылы жүзеге асады.

Жарнаманы ұйымдастыруда сатып алушы адамның қажеттіліктерінің қандай түріне ол бағытталатынын ескеру керек. Егер қоғамдағы алатын орны озат болуға тырысу мотивтері бірінші орында тұрса, онда аталған тауарды шығаратын фирма қоғамның жоғары дəрежелі адамдарына тауар шығаратынын, атақты адамдармен жұмыс істейтінін көрсеткен жөн (осы себептен жарнамаға атақты артистер, спортшылар шақырылады).

Ұлттық-мəдени дəстүрлерге жақын мотивтер орын алса, онда Мемлекеттік Туға, рəміздерге жақын түстерді пайдаланып, адамда ұлттық сезімдер мен жағымды эмоцияларды пайда болдырып, осы тауарды сатып алуға ынталандырады. Эстетикалық қажеттіліктерді ескерудегі негізгі міндет — тауардың эстетикалық қасиеттерін бөліп көрсету, осыған байланысты арнайы лексиканы қолдану, мысалы, «қазіргі дизайнерлік шешімдер», «түстер мен формалардың үйлесімділігі» жəне т.с.с.

Сол сияқты тауарды қолдану сапасын оның мотивтері үстем болған жағдайда жарнама тауардың сенімділігі, сапалығы, қолдану жеңілдігі сияқты қасиеттерді бірінші орынға шығаруы тиіс. Осыған байланысты салыстырмалы көрсеткіштерді пайдаланған жөн, мысалы, тауарға бұрынғыдан да ұзақ уақытқа кепілдік берілетіні жайлы айтып өтіп, сапалығын көрсету керек [4].

Іс-əрекетті бір мотивтен туындайтын əрекеттер жиынтығын атайды жəне іс-əрекет мотиві əр түрлі əрекеттер жиынтығымен қанағаттандырылуы мүмкін. Бір жағынан, əрекеттер əр түрлі мотивтерден туындауы да мүмкін. Егер нақты индивидті алатын болсақ, онда оның əрекеттері əр түрлі мотивтерден туындайды, бұл полимотивті күнделікті көрініс. Іс-əрекетке итермелейтін мотивтердің бəрі біртекті емес. Олардың ең бастысы жетекші мотивтер деп аталады, ал қосалқы мотивтер стимулдар болып табылады. Мотивтерді көбіне аңғара бермейді, сондықтан оларды екі үлкен класқа бөледі: аңғарылатын жəне аңғарылмайтын мотивтер. Олар иерархиялық құрылым құрайды.

Тұлғаны тəрбиелеу жəне тұлғаның өзін-өзі тəрбиелеуде мотивтерді дамыту өте маңызды сұрақ болып табылады.

Əрекетті, іс-əрекетті талдау кезінде «қажеттілік — мотив — мақсат — əрекет» жүйесі дұрыс болса, ол шынайы іс-əрекетте үнемі тұтас процесс ретінде жүреді. Іс-əрекет кезінде жаңа мотивтер мен қажеттіліктер қалыптасады. Ал жаңа мотив іс-əрекет кезінде қалай пайда болады? Бұл өте күрделі сұрақ. Іс-əрекет теориясында мотивтің құрылымының бір ғана механизмі — белгілі бір мақсатқа итермелейтін мотив механизмі.

Мотивация ағзаның белсендігін туғызатын жəне бағыттылығын анықтайтын себептер құрайды. Тұлғаның мақсаты мен бағыттылығын анықтайтын жəне белгілі бір іс-əрекет жасауға индивидті талаптандыратын, аңғарылатын, аңғарылмайтын психикалық факторлар ретінде қарастырылады.

Жоғарыда аталған кəсіпкерлік жүйесінің өзіндік ерекшеліктері, сатушы-сатып алушы, тұтынушы жүйелеріндегі жəне тұлғаның санасына жарнама түрлерінің, кезеңдерінің əсер етуінде мотивтер мен жалпы тұлғаның мотивациялық аумағы маңызды орын алатыны айқын байқалады. Осыған байланысты мотивтер мен мотивация мəселесін зерттеу қазіргі қоғамның маңызды, өзекті мəселелерін шешуде маңызды орынға ие бола отырып, өзінің өзектілігімен сипатталады.

Əдебиеттер тізімі

1. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб., 2000. — 508 с.
2. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции: Конспект лекции. — М.: Политиздат, 1975. — 304 с.
3. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. — М.: Наука, 1988. — 191 с.
4. Якобсон П.М. Психологические проблемы мотивации поведения человека. — М.: Просвещение, 1989. — 317 с.