Жарнама кампаниясындағы медиа-жоспарлау және медиа-стратегия

0
1838
Медиа-стратегия
 
Жарнама кампаниясындағы медиа-жоспарлау және медиа-стратегия
 
         Жарнама берушінің уақыты мен орнының бағасы оның бюджетінің негізгі бөлігі болып табылады. Сондықтан медиа-жоспарлау қазіргі кездегі жарнама беру кеңістігіндегі ең басты элементтерінің бірі болып табылады. Медиа-жоспарлау негізгі екі бөліктен тұрады. Олар:
\r\n

    \r\n

  • Нарықтың анализі;
  • \r\n

  • Масс-медиа каналдарының әсерлілігін бағалау.
  • \r\n

\r\n

         Маркетинг мақсаттарына жету үшін уақыт пен орынның қолданылу әдістері  медиа-жоспарлау барысында анықталады. Таңдаулы аудиторияның алдында жарнамалық хабардың көрсетілуі осында         й мақсаттардың бірі болып табылады. Жарнаманың медиа-құралы – тұтынушыларға жарнамалық хабарды жеткізудің бір түрі болып табылады(теледидар, ғаламтор, жарнама жолақшалары). Медиа-құралдардың комбинациясы медиа-микс деп аталады.
Жарнама тасушы – бұл белгілі бір программа, журнал немесе радиостанция. Бұл терминдердің барлығы өзіндік мақсаттарында қолданылатындықтан, жарнама индустриясындағы адамдар көбінесе медиа терминін барлық жерде қолдана береді. Жеңілдік үшін біз де сол терминді қолдансақ болады.
         Медиа-жоспарлау кеңістігі көптеген өзгерістерді басынан өткізді. Ғаламтор және интерактивті құралдар, электронды хабарландыру тақталары сияқты жарнаманы жеткізудің жаңа түрлері шықты. Бұрын «сахна артында» көрінбей жұмыс істейтін маркетолог, PR-менеджер, медиа-құралдардың қызметкерлері қазіргі кезде алдыңғы қатарда жүріп, маркетинг стратегиясын қалыптастырып жүр.
         Медиа-стратегия дәстүр бойынша  медиа-жоспарлаудың негізгі түп тамыры болып табылатын. Ол өз кезегінде агенттіктің медиа-бөлім қызметкерлері мен сауда маркасын ұсынушы маркетингтік зерттеу командаларымен жүзеге асырылады. Жоспар дайын болған соң, алдын ала сатып алу бөлімі ары қарай өз міндетін атқарады.
 
Медиа-жоспарлаудағы апертура концепциясы
 
         Тауардың немесе қызметтің әрбір тұтынушысына сай жарнаманы ала алатын  әсерлі  уақыт пен орын  болады. Бұл сәт тұтынушы «ізденіс жолында»  немесе толығырақ ақпарат алу мақсаты болған кезде туады.  медиа-жоспарлау маманының мақсаты – тұтынушыға дәл осы керекті сәтте ақпаратты жеткізу болып табылады. Осы сәт – апертура деп аталады. Ең әсерлі жарнама тұтынушыға тауарды дәл оның сол тауарға деген қажеттілігі мен ынтасы жоғарғы деңгейге жеткенде ұсынылады. Апертураны бокстағы күшті соққы мен салыстыруға болады. Соққы дәл керекті жерден, дұрыс уақытта берілсе максимальды әсер етеді. Және нәтижесі жеңіспен аяқталады.
         Апертураның уақыты мен орнын анықтау – медиа-жоспарлаудағы ең қиын мәселелердің бірі болып табылады. Ол үшін жарнама берушінің маркетингтік позициясын анықтап, дәл оған жарамды медиа-құралды табу керек. Осындай кезде сәттілік маркетингтік зерттеудің нақтылығына, хабар концепциясы мен масс-медиа каналдарын жақсы түсінуге байланысты болады.
 
Медиа-жоспар мақсаттарын анықтау
 
         Әрбір медиа-жоспар бірнеше мақсаттардан тұрады. Олар өз кезегінде жарнама беруші нақты жоспар құрған жағдайда ғана орындалатын жалпы мақсаттар болып табылады. Медиа-стратегияның негізгі сұрақтары:
\r\n

    \r\n

  • Жарнама кімге арналған?
  • \r\n

  • Жарнама қайда көрсетілуі керек? Жарнама қандай географиялық аумақтарды қамтуы қажет?
  • \r\n

  • Тауарды қашан жарнамалау керек?
  • \r\n

  • Жарнамалық кампанияның ұзақтығы қандай болу керек?
  • \r\n

  • Жарнама қандай орынды және уақытты алады?
  • \r\n

\r\n

 
Мақсатты аудиторияны анықтау
 
         Медиа-жоспарлаушылар жарнама құралдарын жеткізуде кездестіретін екі негізгі қиындығы бар. Біріншісі, ішкі стратегиялық зерттеу және сыртқы стратегиялық медиа-құралдардағы тілдердің арасындағы айырмашылықтар; екіншісі, жаңа масс-медиа аудиториялары туралы нақты ақпараттың жетіспеушілігі.
         Нарықты зерттеудің нәтижесінде маркетологтар маңызды клиеттер мен перспективті тұтынушылардыға баға береді. Бұл зерттеу нәтижелері көбінесе адамдардың қызығушылығы туралы, олардың жұмысы мен іс-әрекет ерекшеліктері туралы ақпарат береді. Дегенмен, бұл параметрлер БАҚ-пен өз аудитоияларын сипаттауда қолданылмайды. Нәтижесінде медиа-жоспарлаушыларға маркетингтік ақпараттарды масс-медиа тіліне аударуына тура келеді. Бұл жеңіл жұмыс емес.
         Екінші қиындық жаңа аудиториялардың кейбір жаңа, көбінесе ерекше медиа-құралдар үшін зерттеудің жетіспеушілігі болып  табылады. Медиа-құралдардың жаңа тасушылары зерттеу компанияларының оларға аудиторияны бағалап беруін күтуі керек. Ал кейбір жаңа медиа-құралдар үшін дұрыс зерттеу жасалынбай да жатады.
 
Таралым географиясы 
 
         Таралым географиясы көптеген жарнама жоспарларының басты аспекті болып табылады. Жоғарыда айтылғандай, барлық ұйымдар өздерінің тауарлары мен қызметтерін әр түрлі аймақтарға бөле алғанымен, барлық жерде тауарға сұраныс бірдей бола бермейді. Таралымның айырмашылықтары жарнама берушінің іс-әрекеттерін анықтайды:
\r\n

    \r\n

  • Жарнамалық кампанияны қай бағытта жүргізу;
  • \r\n

  • Қай аймаққа қанша қаражат бөлу керектігі.
  • \r\n

\r\n

 
Уақытты таңдау
 
         Мақсатты аудиторияға қай уақытта жарнамалық хабарды жеткізу тиімді?
         Апертура концепциясы бойынша адамдар ақпаратқа көбірек ынталы  кезде жарнамалаудың әсері жақсы болады. Бірақ бұны айту іске асыруға қарағанда жеңіл. Медиа-жоспарлаушыларға дұрыс уақытын табу үшін көбінесе бірқатар айнымалыларды ауыстырып отыру керек. Көбінесе тауар қай уақытта, мезгілде көп қолданылса, сол уақытта көбірек өтеді. Сипаттамалардың әрбір комбинациясы уақыт стратегиясын әр ұйым немесе тауар үшін ерекше етеді. Жарнама кампаниясын ұйымдастыру жөніндегі шешімдер мынадай факторлармен тікелей байланысты:
\r\n

    \r\n

  • жыл мезгілі;
  • \r\n

  • мейрамдар;
  • \r\n

  • апта күндері;
  • \r\n

  • күн уақыты және т.с.с.
  • \r\n

\r\n

 
Ұзақтығы: жарнама қанша уақытқа созылу керек
 
         Тұтынушының басына сіздің жарнамаңызды жылына қанша апта жаудыру керек?
         Егер апталардың көп бөлігін алу керек болса, жарнама ақырындап «жұқа қабықпен жабыла» бастайды. Егер қамту уақыты  аз болса, жарнама концентранцияланған болуы керек. Модельді таңдау бірнеше факторға байланысты болады:
\r\n

    \r\n

  • Жарнама бюджетінің ауқымы;
  • \r\n

  • Тауар қолданысының айналымы;
  • \r\n

  • Бәсекелестердің стратегиялық жоспары.
  • \r\n

\r\n

 
Жарнама бюджеті
 
         Егер жарнамаға салынатын қаржы шексіз болса, көптеген компаниялар өз жарнамасын күнде бере берер еді. Дегенмен, барлық жарнама бюджеттері шектеусіз емес. Сондықтан, қысқарақ және жарқын жарнамалық графикаларды қолданған жөн.
 
Тұтыну айналымдары
 
         Тұтыну айналымы – бірінші және келесі сатып алынған заттардың арасындағы уақыт аралығы. Айналымдардың ұзақтығына байланысты жарнаманың берілу жиілігі таңдалады. Сонымен, жиә қолданылатын тауарлар мен қызметтерге: алкогольсіз сусындар, тіс пастасы, кәмпиттер, сағыз сияқты заттардың жарнамасы үздіксіз жүру керек. Жарнама беруші қолданыстың басы мен соңын оның  тұтынушыларды өзіне тартып немесе жоғалтатын уақыт аралығы деп есептеу қажет.
 
Бәсекелестік жарнамасы
 
         Бәсекелестерге толы тауар түрлерінің категорияларында (үйге арналған тауарлар, азық-түлік, ұзақ қолданылатын тауарлар) бәсекелестердің жарнамасын ескермеуге көп компанияның батылы бара бермейді. Бұндай жағдайларда жарнама бәсекелестердің есептемеген жерлеріне қарай бейімделіп жасалады. Бұл жарнаманың мақсаты – бәсекелестермен басылмайтын жарнама ойлап шығару. Бұл концепция түрі көбінесе «Дауыс бөлігінің концепциясы» деп аталады. Себебі, тұтынушыға жету үшін  жарнамаңыздың дауысы бәсекелестерге қарағанда қатты болуы тиіс. Сонда бәсекелестер үлкен кедергі болмайды.
 
Медиа-стратегияны құру
 
\r\n

    \r\n

  1. Қамтудың географиялық стратегиясы: медиа-құралдарға бөлінетін назардың шамасы
  2. \r\n

\r\n

 
         Егер аймақтық немесе ұлттық сатылым көрсеткіші бірдей болмаса, медиа-жоспарлаушылар көбінесе әр түрлі нарықта жарнамалық әрекеттерді тиімді басқару  арқылы оны ретке келтіреді. Жарнаманың жиілігі мен бір жерге бағытталуын реттейтін формулалар нарықтың бір немесе бірнеше  сипаттамаларын қолдана алады:
\r\n

    \r\n

  • мақсатты аудитория;
  • \r\n

  • медиа-құралдардың бағасы мен жіктелуі;
  • \r\n

  • бірлестіктің таралым нәтижесі.
  • \r\n

\r\n

         Географиялық стратегиялар жергілікті кәсіпкерлерге ұлттық корпорациялардың езгісіне шыдауға мүмкіндік береді.
         Жарнаманы орналастырудың кіршіксіз бюджеті әр аймақтағы таралымның мәселелерін қарастырады. Әлсіз таралым болған жағдайда жарнамаға көп қаржы бөлудің қажеті жоқ. Тек қана кейін жақсы нәтиже шығатынына сенімді болған жағдайда ғана ол жаққа қаржы бөлуге болады. Дегенмен, таралым жақсы болған күннің өзінде де жаранамаға көп қаржы салу міндетті емес. Сондықтан, жарнама агенттері немесе маркетологтардан көмек алған абзал.
 
Жарнаманы уақыт бойынша бөлу стратегиялары
 
         Жарнаманы көрсету сәті: мезгіл, ай немесе күнді білдіруі мүмкін. Бірақ мұның бәрі апертураның құрамына кіреді. Бұл мәселелердің шешілуі бар қаржы мен кампанияның ұзақтығын қосатын балансты жүйеден құралады. Барлық уақытта әсер ету стратегиясы жарнаманың барлық уақытта бірдей таралып, оның жиілігін өзгертпеуін талап етеді. Өзіне тұрақты уақытты қаматамасыз ете алмайтын немесе тұрақты жоспар құрғысы келмейтін медиа-жоспарлаушыларға басқа да екі жолды қолдануға болады:
\r\n

    \r\n

  1. Өшіп-жанып тұратын модель;
  2. \r\n

  3. Бір жерден тұтанып, ары қарай тарайтын жаранама моделі.
  4. \r\n

\r\n

         Өшіп-жанып тұратын модель тұрақты жарнамаға альтернатива бола алатын ең танымал молель болып табылады. Бұл екі апертураның арасындағы жиілігін өзгертіп отыратын модель. Ол жарнаманың азайып кететін  кездері мен жиі берілетін кездерден тұрады.
         Бір жерден тұтанып, ары қарай тарайтын жаранама моделі ауысып отыратын жиі жарнама мен оның жоғалып кететін кезеңдерінен тұрады. Бұл модельдің ерекшелігі: «қосулы-өшірулі» принципі бойынша істейді. Бұл жарнамалау тұтынушылардың жадынында сақталатын ақпаратқа сүйенеді.
         Бір жерден тұтанып, ары қарай тарайтын жаранама моделі кейін тұтынушының есінде қалатын әсерге айқын сенімді болған жағдайларда ғана әсер етеді. Егер тұтынушылар бұл жарнаманы ол біткеннен кейін де есінде сақтайтын болса, ол әсерлі болып есептеледі. Бұл критерийлерге сай келетін жарнама болса, онда келесі әрекетті жаранама әсері азаятын уақытқа тұспа-тұс жоспарлау керек.
 
Жарнаманы орналастырудың стратегиялары
 
         Жарнаманың таралуының уақытын есептеу оның орны, позициясы мен көлемін таңдаумен тығыз байланысты. Жарнаманың көлеміне байланысты көп зерттеулер жүргізілген. Бірақ, қандай көлемдегі жарнама әсерлілігі күштірек болатыны әлі анықталмады.
         Жарнаманың көлемін екі есе үлкейту оның әсерлілігін арттырмайтынын біз білеміз. Дегенмен, жиі берілетін жарнама адамдардың жоғары деңгейде қабылдауын қамтамасыз етеді. Бірақ, жиіліктің нақты көлемі де анықталмаған. 30 секундтық ролик, 60 секундтыққа қарағанда жақсырақ әсер етуі мүмкін. Бұл жарнама берушінің ақпаратты беру түріне байланысты.
         Жарнама көлемі мен оның ұзақтығы жаранама берушінің мақсатына байланысты. Егер жарнама берушінің мақсаты толық ақпарат беру болса, жарнама бір бет немесе 60 секундтық ролик болуы мүмкін. Ал «атының танымалдылығын» сақтап отыру үшін болса, 10 секундттық ролик те жетіп жатыр.
         Жарнаманың орналасуы туралы зерттеулер бұл мәселенің тек аз ғана бөлігін ашады. Бұл жағдайда да бәсекелес бірнеше жарнаманың бір жерде орналасуы жарнама әсерін азайтады. Және қағаз түріндегі жарнамаға қарағанда иинтерактивті, ғаламтордағы және теледидар, радиодағы жарнамалау тиімдірек болып табылады. Қазіргі кезде теле-радио жарнама ең танымал жарнама түрі. Ғаламтордағы жарнамалау енді дамып келеді.

ПІКІР ҚАЛДЫРУ