Вуллонгонгтың брендингі
Вуллонгонгтың брендингі
Грег Керр, Гэри Нобл және Джон Глинн
Кіріспе
Вуллонгонг брендінің имидж-стратегиясы – «Вуллонгонг: жаңалықтар қаласы» — 1999 жылы пайда болған және 2010 жылы қолданылған. Біріншіден, авторлар осы бөлімде Вуллонгонг басшыларының оның имиджінің қаланың дамуы мен үлкеюіне кедергі болғандығын қалай түсінгені туралы баяндайды. Екіншіден, жақында ғана бренд-стратегияны жоспарлау мен орындауға қатысқан адамдармен өткен интервьюлардан алған анализге сүйене отырып, басты мақсаты көмек алу және қаланың имидж кампаниясын өткізу болып табылатын жұмыс барысына түсініктеме береді. Оған қоса олар көптеген стейкхолдерлердің болашаққа жоспарлары мен дамуға байланысты ұсыныстарын келтіреді.Қорытынды ретінде жалпы мазмұндағы ескертулер беріледі.
Келесі параграфта Вуллонгонг туралы ақпарат беріледі. Қаланың имидж-стратегиясын түсіну үшін оның кейбір суреттемелері қажет.
Вуллонгонг
Вуллонгонг Аустралияның шығыс жағалауында орналасқан, Жаңа Оңтүстік Уельс штатында,
штат астанасы – Сиднейден 100 км оңтүстікке қарай орналасқан. Бұл Жаңа Оңтүстік Уельстегі үлкендігі бойынша үшінші қала, оның халқы 2009 жылы 201 438 адам болған. 1900-жылдары қала өндірісі негізінен қаланың ортасынан оңтүстікке қарай орналасқан Порт-Кемблдағы болат құю өнеркәсібінен тұрған. Көмірдің тікелей тасымалынан басқа, жергілікті шахталар болат құю зауыттарымен тығыз байланыста болған. Белсенді қолданылатын порт, теміржол және тағы да басқа тасымал түрлері бұл өндіріс салаларының дамуында маңызды рөл атқарды. Кейін қаланың «іскерлік» мінезіне өзіндік үлесін қосты. 1980 жылдарға қарай болат құю өндірісінде түзетулер енгізілді, себебі ол қайта-қайта төмендеуге әкеліп отырды, әрқашан қатал бәсекелестікте болды және жаңа еңбек үнемдейтін технологияларды пайдалана отырып шығынды азайтуға тырысты. Тоқсаныншы жылдардың басына қарай Порт-Кембл болат құю зауыттары жұмыс орындарын 22 мың орыннан 7 мың орынға дейін қысқартты. Ұқсас себеппен жергілікті көмір шахталары да экономикалық қысымға түсті және жұмыс орындарын қысқарту үшін күрделі қондырғылар орнатуына тура келді.
2010 жылы болат құю және көмір өнеркәсібі дамып, Қытай мен Үндістанның үздіксіз тапсырыстарына қарамастан 1980-1990 жылдары алған сабақтары қала алға ұстарларына өндірісті жанжақты ету керек деп шешті. 1991 жылы Иллавара аймағындағы
(Вуллонгонгта осы аймақтың үштен екі бөлігі тұрады) жұмыссыздар үлесі 13,6% болды. Ол штатта жұмыссыздар саны бойынша барлық жастық көрсеткіштерден алғашқы орындарды алды. Әсіресе 25 жасқа толмағандар арасындағылар арасында жұмыссыздық орнықты. Вуллонгонгтағы жағдай сол кездегі әлемнің көптеген өндірістік қалаларда орнаған.
Имидждік камапанияға қажеттілік
Экономикалық қиындықтарға қоса 90-жылдары Вуллонгонг туралы БАҚ-та жағымсыз ақпараттар көбейіп кетті. Вуллонгонгтың имидж-стратегиясында БАҚ-та көптеген ауыр қылмыстар, өндірістегі қиын жағдай, қаланың ластануы мен су тасқындары туралы мақалалардың болғандығы жазылған. Өндірістік тұрақсыздық та инвесторларға кедергі болды. Көптеген аустралиялық әзілкештер Вуллонгонгты мемлекеттік телеарналарда мазақ қылатын.
Тоқсаныншы жылдардың басындағы өндірістік базаның кеңеюіне, жергілікті университеттің және сервистік салалардың өндірісі, оның ішінде ақпараттіқ жүйелердің дамуына қарамастан қала басшыларының едәуір бөлігі қаланың имиджін уайымдады. Олар сырттан келген инвесторлардың Вуллонгонгты инвестиция салу орны ретінде қарастырғысы да келмейтінін түсінді. Қоғамдық алға ұстарлардың біреуі:
«Біздің инвестор ретінде жаңа экономикаға тарту керек адамдарымыз әлі күнге дейін «Вуллонгонгқа барудың да қажеті жоқ, себебі ол «болат құю» қаласы» деп есептейді.», деп айтты.
Басқа адам өз интервьюінде:
«Сонымен, Вуллонгонгтың имиджі өте нашар. Және көбінесе бұл тарихпен байланысты: білесіз бе, Оңтүстік жағажайға жету үшін Вуллонгонг арқылы шоссемен өткен отбасылардың барлығы түтін шығаратын мұржалар мен кұкірттің буын көрген; және олар мектептерімен экскурсияға 1960-1970 жылдары (негізінен Порт-Кемблға) келгенде қала өте лас жер болатын. Менің ойымша, адамдардың санасында «Вуллонгонгта ешқандай жақсы зат болуы мүмкін емес» деген ой қалыптасып қалған. Вуллонгонгты мазақ кылған телешоулар болған; негізі Вуллонгонгтың күлкіге айналу жағынан тәжірибелілігі Жаңа Оңтүстік Уельсте бірінші орында, және ол жаңағы суреттелген имиджбен мүлдем сәйкес келмейді.», деп түсіндірді.
«Ол өзімен-өзі, бәрінен бөлініп өмір сүріп жатыр» – деп айтылған пікірді есепке ала отырып, Вуллонгонг туралы хабарларды бақылау және басқаруды байқап көру ешкімгің ойында болмаған. Аймақ брендингін дамыту барысына енген басқа да қалалардағыдай «Вуллонгонг мәселесі» де Ecorys Research and Consulting «уақыт шектеулілік сезімі» деп атайтын құбылыстың Вуллонгонгте пайда болуына әкелді. Ол өз кезегінде мемлекеттік және жеке меншік серіктестіктердің маркетингтік жобаға «нағыз ынталануын, кызығушылығын» туғызды. Қаланың кейбір басшылары жағымсыз имидждің әсерін анықтады. Бүкіл жұмыс барысын қарастыра отырып, авторлар бірнеше маңызды фазаны бөлді. Олар туралы келесі параграфтарда жазылған.
Ресурс бөлу фазасы
Вуллонгонгтың бренд-стратегиясына негізгі тапсырыс берушілердің бірі туризм жөніндегі кеңес төрағасы болды. Ол өз кезегінде қаланың туристтік демалу жері ретінде дамуын қалаған еді, бірақ қаланың өндірістік қала болып танылуы оған үлкен кедергі болатынын түсінді. Ол адам «басшының алдын ала білу және жақсы басқару қасиеті болғанымен, ол түк істей алмайды, себебі оның ақшасы жоқ» деп барлығының көзін ашты. Бірақ келесі төраға аймақ брендингінің дамытушысы болды. Ол Морган, Притчард және Прайдтың «саяси аймақ брендингінің акті» деп атайтынын бастады. Керекті ресурстарды алу үшін саяси қолдау керек еди. Сондықтан әсер ету жағынан төрағалардың біреуі туризм кеңесінің төрағасы лоббилік қызмет арқылы және бұқаралық ақпарат құралдары арқылы өзіне [қалалық кеңес төрағасы] және [лорд-мэрдің] қолдауын тапқан деп болжады. Вуллонгонгтың имидж-стратегиясын дамыту жайлы ұсыныс тек қана жоғары жақтан қолдау тауып қана қоймай, жобаға қаланың көптеген зиялы қауым өкілдерін тартты. Әсер ету жағының өкілі бұны:
«[Лорд-мэрге] оның саяси «сатылымдарына» кірісуіне және басқа да кеңесшілер, қоғамға таратуына тура келді. [Туризм кеңесінің төоағасына] өндірістік секторды ақшаны тек медиакампанияға ғана сала бермей, жоспар жасау керектігіне көндіруіне тура келді. Және [қалалық кеңес төрағасы] бұрыңғыдай өзіне шенеуніктің басты рөлін алды. Ол оны шынымен басқару жағынан жақсы ұйымдастырды. Менің ойымша бұл ең маңызды рөлдер болды.» деп түсіндірді.
Қалалық кеңес бес жыл ішінде саясаткерлер, шенеуніктер және өндірістік сектордан қолдау тапқан қалаңың имидж-кампаниясына 2,5 миллион доллар салды.
Концепция қалыптастыру фазасы
Қомақты қаржылай көмектен басқа қалалық кеңес Вулловонгтың лорд-мэрі, қалалық кеңес төрағасы және Туризм кеңесінің төрағасының басқаруымен мықты маркетинг және даму комитетін құрады. Комитетке қалалық кеңес мүшелері және бизнес өкілдері енді. Консультанттың есебінде жазылғандай: «Комитет өзінің қызметкерлерінің қабілетті, жобаға өз үлесін қосатындай екендігіне кепіл береді».
«Қалалық кеңес көбірек жасау ойын қолға ала отырып, жай ғана жарнама кампаниясын ғана ұйымдастырып қоймай, маркетинг саласындағы стратегиялық жоспарлауда тәжірибесі бар кеңесшілерді қатысуға шақырды. Бұл шара үлкен емес мақсатты консорциум құрды. Ол консорциумның басында Билл Бейкермен (Destination Development Group) және Грем Галлохпен (Imagescape вуллогонгтік бірлестігінен) тығыз серіктестік қатынаста жұмыс істеген Питер Валерио (Tourism Solutions and Marketing Places) тұрды. Вулловонгтың имиджін алдын ала зерттеуге Frank Small and Associates бірлестігі таңдап алынды… »
Қазіргі кезде бар сұраныс пен қалаған сұранысына, ішкі кірістер мен бірлестік құндылықтарына негізделген концепцияның қолданылуын қосатын зертттеу үшін қолданылған методологияның егжей-тегжейі консультанттың есебінде берілді. Ұлыбритания, Калгари, Глазго, Лас-Вегас және Гавай аралдарын қосатын аймақтар маркетингіне, туризм және жоспарлауға байланысты құжаттар анализі ойластырылды. Аймақ имиджі туралы ғылыми әдебиеттер де қолданылды.
Кеңесшілер Вуллонгонг туралы «жаңалықтармен белгілі, креативтілігі және жоғарғы даму деңгейімен» танылған қала ретінде көзқарас қалыптастыруға кеңес берді. Негізгі ұран ретінде «Вуллонгонг: инновация қаласы» деген сөз таңдалып алынған болатын.Олар өз клиенттеріне қаланың 80-90 жылдардағы жағымсыз имиджіне қарамастан, «инновация қаласы» идеясы – Вуллонгонг үшін ең тиімді таңдау екендігін түсіндірді. Бұрыңғы кездегі тарихынан бастап (авияция пионері Лоуренс Харгрейв), 90-шы жылдардың тәжірибесіне (Вуллонгонг Университетіне тиісті полимерлерді зерттеу және институты ВНР-дың болат құюдағы инновациясы) дейін мысалдар келтірді. Кеңесшілер «инновация қаласы» жоспары өзіне бұрыңғы мәселелерді ғана қосып коймай, «барлық қала тұрғындарын ынталандырып, жұмысқа бірге кірісуге құлшыныстарын оятатын жолдары» бар екендігін айтты. Содан басқа, олар инновацияларды «алдағы уакытта керекті жалғыз маңызды сипаттама» деп анықтап қойды.
Жоспарды іске асыру фазасы
1999 жылдың маусымында қалалық кеңес Вуллонгонгты «иновация қаласы» деп жариялады. Ал, кеңесшілердің хабарламасында осы жоспарды енгізуге байланысты, жарнамалық және PR-кампаниялар болды. Қалалық кеңеспен сол кезде жасалған логотип, 2010 жылғы келісімде де қолданылды. Кеңесшілердің толық ақпарат бергеніне қарамастан, жоспар көптеген қиындықтарға тап болды. Ол көбінесе жұртшылықтың кейбір бөліктерінің қолдауын таппауға байланысты болды. Ұйымдастырушылық жағынан Хетчтың, Шульцтың және Чернатонидың еңбектері болған бренд-дәстүрлік түсініспеушілікті түсінуге мүмкіндік береді. Имидж-кампанияға кірістірілген қоғам басшыларының бірі:
«Мен біздің бірлестік ретінде өз деңгейінде өзімізге сенімді болдық деп айта алмаймын… Мен бізде сол кезде қазіргідей намыс болды ма, болмады ма білмеймін; ол кезде біз өзімізді дұрыс бағалай алмауымыз мүмкін; біз өзімізді жақсы төмендете аламыз гой» деп айтты.
Жағымсыз көзқарастарға қарамастан осы имидж-кампанияны жасауға міндеттелген адамдар өз қызметін дұрыс атқарды және әкімшілік пен төрағалардан қолдау таба алды. Жергілікті газеттердің бірінің бұрыңғы редакторы бұл жағдайды:
«Олардың менімен сөйлесуге келгені есімде… [қалалық кеңес төрағасы] мен [бренд-менеджері]… және олар айқын біздің газеттен қолдау сұрады… Кеңес осыған өте көп қаржы жұмсады, жарты миллион доллардай, себебі олар өздерінің әрбір әрекеті туралы әр түрлі БАҚ-та сынауды көргісі келмеді» деп есіне түсірді.
Стейкхолдерлердің ойлары
Брендтің имидж-кампаниясының алға жылжуы туралы дәлелдер пайда болды. Ол туралы адамдардың ойларын білгенде, оның уақытылы әрі ұқыпты орындалып жатқаны анықталды.
Уақыт туралы айтып жатып бір төрағалардың біреуі имидж-кампанияның ұзаққа созылатынын әрі мұқияттылық қажет ететінін атап айтып кетеді:
«Ұсыныстар жобаның уақытына байланысты болды. Бұны бір жыл ішінде орындап шығу мүмкін емес. »
