Қоғамдық пікірді зерттеудің сандық және сапалық әдістері

0
12357

Маркетинг зерттеудің әдістері оны жүргізумен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып екіге бөлінеді.

Сандық әдістер деп жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әртүрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады.

Сандық зерттеулер алғашқы деректерді жинау және талдауды сипаттайды. Бұндай зерттеулер нақты, статистикалық сандық деректер қажет болғанда жүргізіледі. Сандық зерттеулер әдісінің негізінде нақты математикалық және статистикалық моделдер жатыр, нәтижесінде зерттелетін көрсеткіштердің нақты сандық мәндеріне ие боламыз.

Сандық зерттеулер (тұтынушыларды зерттеу), «Қанша?» деген сұраққа жауап алуға мүмкіндік береді, зерттелетін параметрлердің таралуына баға бере отырып сонымен қатар олардың көлемін: нарықтағы үлесін, танымалдылығын және т.б. бағалауға мүмкіндік берді.

Сандық маркетингтік зерттеулер арқылы шешілетін міндеттер: орыс тілінде қате

• Табиғи және ақша түріндегі нарықтың потенциалды және шынайы көлемін және сыйымдылығын бағалау.

• Негізгі бәсекелестер арасында нарықтық үлестерді үйлестіруге баға беру

• Тұтынушылардың негізгі сараланымдарын анықтау

• Тұтынушының тауарды сатып алуға дайындығын, тауардың нарықтағы өз орнын алудағы үрдістерін және болашағын анықтау

• Тұтынушының кейпін анықтау: әлеуметтік-демографиялық, психологиялық сипаттамалар негізінде

• Тұтынушының тауарға деген қатынасын білдіретін параметрлер негізінде өлшеу жүргізу

• Жаңа тауарды немесе қызметті тұтынып көргендер арасында қайта сатып алу жүйесін жоспарлау

• Тауарға ең үздік қаптаманы анықтау

• Тауарға немесе қызметке оңтайлы бағаны анықтау

• Бос тауашаларды анықтау

• Бар тауардың нарық талаптарына лайықтығына баға беру

• Жарнама науқандарының және т.б коммуникациялық каналдардың тиімділігіне баға беру

• Тауар немесе қызмет сатылымының деңгейіне баға беру

• Өнімнің жекелеп сату желісіндегі таныстырылымына баға беру

Сандық зерттеу әдісінің басымдылықтары:

• Зерттеу объектісінің кең ауқымын қамту (респонденттерді, орындарды және т.б).

• Алайда қолжетімділігі күрделі сегменттерге (тұрғындардың жоғарғы/төменгі әлеуметтік қабаттарындағы) сапалық әдістердің қолданылуы дәстүрлі болып табылады (case study)

• Сұрауға қатысушылардың құпиялығының сақталу мүмкіндігі. Сандық зерттеуге арналған анкета анонимді сипатқа ие болуы мүмкін. Сандық зерттеулер жүргізгенде сұрау жүргізуші респонденттің атын, мекенжайын және телефонын анықтайды, бұл сұрау жүргізушінің жұмысына сапалы бақылау жүргізуге мүмкіндік береді.

• Көрнекті құралдарды пайдалану мүмкіндігі (карточалар, фотолар, жарнама плакаттар және т.б.).

Сандық зерттеудің түрлері Түрлі форматтағы алғашқы ақпараттарды жинауға мүмкіндік беретін сандық зерттеулердің бірнеше түрлері болады:

• Жеке сұрау (face-to-faсe)

• Көшедегі сұхбат

• Сатып алу орындарындағы сұхбат

• Пәтердегі сұхбат (кең тараған әдіс, іріктеу жиынтығының бас жиынтыққа сәйкестігін максималды түрде қамтамасыз етеді).

• Өнімді тестілеу (hall и home tests).

• Тауарды тексеру (retail audit)

Сандық әдістер құбылысқа өлшем жасап, оның қандай мөлшерде бар екендігін анықтайды, немесе жауаптары кодталып, сандық талдауға ұшырайтын анкета сұрақтарын қолданады. Сандық әдістер көп адамдардың пікірлерін оларға шектеулі мөлшерде сұрақтар қою алу арқылы, немесе зерттеліп жатқан жағдайға байланысты түрлі мысалдар жайында мағлұматтарды жинастыру арқылы, бүкіл халықтың жағдайы жайында белгілі бір тұжырымға келуге мүмкіндік береді. Сандық әдістер халыққа берілетін түрлі сипаттамаларындағы және оған әсер етуші факторларындағы айырмашылықтарды анықтауға жағдай жасайды. Зерттеліп жатқан мәселе мен оның пайда болуының анық себебі арасындағы статистикалық тұрғыдан маңыздылығы зор қарым-қатынастарды айқындайды.

Жалпылау/көлем Сандық әдістер арқылы алынған нәтижелерді негізге ала отырып ді бүкіл халықтың жағдайы жайында қорытынды жасауға мүмкіндік береді. Олар шектеулі көрсеткіштер бойынша көп адамдарды немесе жағдаяттарды зерделеу арқылы мәлімет жинақтайды

Әдетте сандық әдістер дәйекті әрі олардың шынайылығына күмән келтірмейтін сандық мәлеметке қол жеткізу үшін нақты жағдайды «қарапайымдандырады/ жеңілдетеді».

Маркетинг зерттеудің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып екіге бөлінеді.

Сапалық әдіс ақпаратты сапалы жинақтау және оны стандартты түрде емес жинақтау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау тереңдетілген сұхбат, фокус топ қолдануға негзделген. Зерттеу мақсаттарына сәйкес мынадай түрлері бар.

1. Барлау, мәселелер мен болжамдарды тереңірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеу.

2. Сипаттамалық зерттеулер. Ол маркетингтік зерттеудің әртүрлі жағдайында нарықтың, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға арналған маркетингтік зертттеу.

3. Кезуалды зерттеулер өнімге қатысты себеп салдарын зерттеу.

Маркетингтік зерттеудің кең қолдану әдістері

Құжаттарды талдау

Тұтынушыларды пікір сұрау әдісі

Сарапшылардың бағалауы

Сапалық әдістер зерттеушіге белгілі бір құбылыстың түп-төркінін түсінуге көмектеседі, ал сандық әдістер болса, ол құбылыстың қаншалықты жиі кездесетіні, (қаншалықты кең таралғаны) жайында ой тұжырымдауға жәрдемдеседі.

Сапалық әдістер Сапалық әдістер азғана адамдардың пікірлерін негізге ала отырып, нақты бір мәселені терең талдауға мүмкіндік береді. Бұл әдістер адамдардың өздері тұрып келе жатқан жай-күйін, кездесетін қиыншылықтар мен олардың пайда болу себептерін, сонымен олар үшін маңызы зор жағдайаттарын қалай қабылдайтындарын жан-жақты қарастыруға мүмкіндік береді. Сапалық әдістер икемді болып келеді. Оларды қолдану барысында ашық сұрақтар пайдаланылады, ал алынған нәтижелер мәліметтерді теру барысында жасалады. Жүйелі түрде қолданылған жағдайда олар да сандық әдістер секілді сенімді әрі ақиқат нәтижеге жеткізе алады.

Зерделеу/тереңдік Сапалық әдістер мәселені зерделеу үшін қажет. Олар мәліметті алдын ала белгіленген шектеулі көрсеткіштер бойынша жинақтайды. Олар мәселеге терең талдауға мүмкіндік береді, алайда талдау

нәтижелеріне сүйеніп, бүкіл халық жағдайын сипаттау үшін қолдануға болмайды.

Сапалық әдістер сандық әдістерден айырмашылықтарын сипаттау үшін бейресми амалды қолданады, олар көбіне зерттеу жүргізу уақыты, шарттары, зерттеушінің тәжірибесі, білімділігін, тіпті оның өмірге деген көзқарасы мен мәлімет берген адамның көңіл-күйі секілді ішкі және сыртқы факторларды негізге ала отырып, холистикалық көзқарасты басшылыққа алып отырады.


ПІКІР ҚАЛДЫРУ