Жарнаманы тұтынушылар тұтас бір мақсатты аудиторияны құрайды, жарнаманың әсер ету күші нак соларға бағытталады. Жарнама коммуникациясының осы құрамдас бөлігі нарыкты сегменттеу жөніндегі маркетингтік түсінікпен тікелей байланысты.
Нарықты сегменттеу-нарықты тұтынушылардың жекелеген сегменттеріне, топтарына бөлу процесін білдіреді. Ал тұтынушылар топтарына ортақ мінез-кұлық пен талап-талғам тән болады.
Сөйтіп, нарық сегменті жарнама мен өзге де маркетинг құралдарының қоздырғыш стимулдарына бірдей реакция беретін тұтынушылар бірлестігі болып табылады.
Жарнаманың максатты топқа әсер етуі арқылы әлеуметтік-психологиялық ұстаным қалыптастырылады. Ұстаным-адамнын қандай да бір әрекет жасауға әзірлігін білдіретін ұғым. Психологиялық әсер етудің мынадай денгейлері бар:
— когнитивтік-адамның ақыл-ойына бағытталған акпарат көлемі берілген кездегі білім деңгейі;
— аффективтік- адамның эмоциялық жүйесіне әсер ету, жарнамаға деген көзкарас, ұсынылған ақпараттың ұстанымдар, принциптер, көзкарастар жүйесіне ауысуы осы арқылы жүзеге aсады;
— конативтік-адамның накты іс-әрекеттер деңгейі, мұнда мінез-кұлық тәртібі қалыптасады, оны тауарға, қызметке катысты әрекетке «итермелеу» жүзеге асады.
Жарнама әсерінің негізгі әдісі суггестия-иландыру, яғни ақпаратты саналы және санадан тыс деңгейде игеру болып табылады. Иландыру нәтижесі қисынды дәлелсіз қабылданатын сенімділік болып табылады. Тауар тұтынушының сұранысы мен талап-талғамына сай келіп, ақпарат көзі беделді болса, иландыру процесі жүзеге асады.
Мақсатты аудитория фирмамен және ол көрсететін қызметтермен жақсы таныс болған кезде оның фирмаға жақындық дәрежесін зерттеуге баса назар аударылады. Мұндай зерттеулердің теріс нәтижелері фирмаға және оның өнімдеріне деген көзқарасты қалыптастыру науканын бастауға берілген белгі іспетті.
Сондай-ақ жағымсыз, теріс көзкарастың себептерін айқындап, оларды жою жөнінде шара кабылдау қажет. Бұл орайда қосымша акпарат беру, фирманың немесе оның өнімінің имиджін калпына келтіру, т.б. керек. Eгeр фирмаға деген сенімсіздіктің накты негізі болғанда жағдай қиындай түседі. Онда ахуалды жақсарту үшін кезек күттірмес шаралар қабылдаған жөн.
Фирмаға және ол ұсынып отырған өнімдерге деген оң көзқарасы қалыптасқан аудитория бойынша коммуникация максаты фирма имиджі мен оның қызметтерін бекітуге бағытталады.
Мақсатты аудиторияның оң ықыласта болуы оның фирма қызметіндегі барлық жақсы нышандарды қабылдауына түрткі болады. Бұл мақсатқа кол жеткізу тұтынушылар бойында фирмаға етенелік сезімін қалыптастыруға негіз қалайды. Мақсатты аудиторияның етенелік сезімін қалыптастыру жөніндегі науқан оң нышанмен аяқталғанда фирманың накты артықшылықтарын және оның өнімдерінің бәсекелестер өнімдерінен оқ бойы озық тұрғанын тұтынушылардың сезінуі күшейе түседі.
Сонымен бірге тұтынушылардың бойындағы жалғыз гана етенелік сезімі фирма табысын қамтамасыз ете алмайды, өйткені келесі қажетті қадам әлі жасалған жоқ — мақсатты аудиторияның нақ осы фирмаға, нақ осы өнімге бет бұруға деген сенімділігі қалыптастырылған жоқ. Міне сондықтан да осындай жағдайда коммуникацияның мақсаты тұтынушылар бойында мұның дұрыс жасалған қадам екендігіне сенім ұялату болып табылады.
Фирмаға белгілі бір сенімді қызметті орындату үшін келуге бет алған жекелеген тұтынушылар бірқатар себептерге байланысты мұндай қадам жасауға батылы бармауы ықтимал.
Мұндай жағдайда фирма осы аудитория үшін өнімді байқап көруге итермелейтін коммуникация мақсатын қоя алады. Бұл байқау тұтынушыны енжарлықтан арылтып, қызмет көрсетудің әбжілдігі мен сапасын сезінуге, сондай-ақ клиенттің осы қызметкедеген қажеттілігін оятуға жәрдемдеседі.
Фирмаға нақты қызметті орындату жөнінде келгісі бар, алайда алуан себептерге байланысты қажетті қадам жасауды кейінге калдырып жүрген аудитория жөнінде өнімді алуға итермелеу бағытын көздейтін коммуникация мақсаты қойылады.
Мұндай науқан ауқымында фирма осы аудиторияға аталған өнімді жеңілдікпен, арзанға беруі, өзгедей артықшылықтар ұсынуы, сөйтіп тұтынушыларды қызметті алуға мүдделі етуі мүмкін.
Егер мақсатты аудитория фирмаға белгілі бір қызметтерді алу жөнінде ұсыныс жасағанымен, фирманың көңіліндегідей етiп oрындамаса, мәселен, сирек келсе немесе алатын өнімдері аз болса, сату көлемін ұлғайту мақсаты қойылады.
Осындай қадамдардан кейін коммуникация науқанының нысанасы ретiнде мақсатты аудиторияның экономикалық мінез-құлқын өзгерту міндеті ұсыныла алады.
Дереккөз: Тұран университеті, журналистика мамандығының дәрісі
Басқа материалдар:
- Қарадан шығып хан болған — Шоң мен Шорман би туралы
- Ғасырлық туынды. Мұхтар Әуезовтың өмірі мен шығармашылығы туралы
- Зейін Шашкиннің өмірі туралы очерк
- «Бесатар» повесі немесе қызыл империяға қарсы атылған оқ
- Асқар Сүлейменовтың өмірі мен қызметі
- «Қаһар» романы туралы. Шығарманың тілдік ерекшелігі
- Ілияс Есенберлиннің өмірі туралы мәлімет
- Сәкен Сейфулиннің өмірі мен еңбек жолы
- Сәкен Сейфуллин өлеңдерінің идеясы мен мәні
- «Қайталау» теориясы туралы түсінік
