Iс жүзінде жарнама бірнеше сыныптамаға бөлінеді, қай сыныптама сипаттамасы басым болса, жарнама сол түрге жатқызылады. Бірінші сыныптама өлшемі ретінде жарнама пәні алынады. Бұл көзқарасқа сәйкес жарнама тауар жарнамасы және имидждік жарнама болып бөлінеді.
Таyар жарнамасы жеке адамдардың қолдануына және өнеркәсіп орындары мен мемлекеттік, коғамдық ұйымдардың өндірістік тұтынуына арналған тауарлар мен қызметтерді өткізуді ынталандыруға бағытталған.
Жүргізілген зерттеулер нәтижесі жеке қолданыстағы тауарлардың (жаппай тұтыныстағы азық-түлік өнімдері, киім-кешек, гигиена заттары, өндірістік химия, тұрмыстық приборлар және басқалар) жарнамасына бөлінетін қаражаттың басым бөлігі теледидар жарнамасына келетінін көрсетті. Ал, өндірістік мақсаттағы тауарлардың жарнамасы негізінен алғанда мамандандырылған бұқаралық ақпарат кұралдарында орналастырылады.
Таyардың өмірлік циклы. Жарнама коммуникациясы тауарлар мен қызметтердің қасиеттері мен сапаларына негізделеді, сөйтіп, тауардың өмірлік циклы деген ұғыммен тығыз байланыста болады. Тауардың өмірлік циклы тұжырымдамасы тауар категориясын, тауар түрлерін, тауар бірлігі мен маркасын талдауға пайдаланылады.
Тayар дегеніміз:
1) сұраныс пен талап-тілекті қанағаттандыру үшін нарыққа ұсынылатын нәрсенің барлығы;
2) өндірістік-экономикалық қызметтің материалдық-заттық формадағы кез келген өнімі;
3) сатушы мен сатып алушы арасындағы алып-сатудың, нарықтық қатынастардың нысаны.
Тayардың өмірлік циклы-тауардың нарықта бәсекеге сай болу динамикасын қарастыратын аcа маңызды тұжырымдама больп табылады. Тауардың өзіндік өмірлік циклы бар екендігін атап көрсете отырып, мына төмендегілерге назар аудару қажет: таyардың өмiрлік циклы шектеулі болады;
Тауардың нарықтағы өмірлік циклы бірнеше кезеңнен өтеді, олардың әрқайсысы сатушы алдында белгілі бір мүмкіндіктер ашқанымен, сондай-ақ түйткілдер де туғызады;
Тауардың өмірлік циклының әртүрлі кезендерінде ол әкелетін пайда өзгеріп отырады.
Tayардың өмірлік циклының әрбір кезеңі маркетинг пен жарнама саласындағы стратегияға бөлек көзқарасты талап етеді.
Баспасөз, теледидар мен радио арқылы берілетін жарнамалық хабарландырулар жарнаманың стратегиялық мақсаттарына негізделіп жасалады. Бұл орайда ұсынылып отырған тауарлардың ерекшеліктеріне шолу жасалып, оларды пайдаланған клиенттің табатын пайдасы мен жеңілдік-жетістіктерінің тізімі түзіледі.
Бұдан соң жарнама арналып отырған адамдардың мақсатты топтары айқын белгіленеді. Осы ретте таңдап алынған сегмент тұтынушыларының негізгі мұқтаждарын бағамдау, сондай-ақ ықтимал клиенттердің жарнамалық хабарландырудан кейінгі әркеттерін болжамдау маңызды.
Имидждік (мәртебелік) жарнама. Жарнама жасау арқылы ықтимал клиенттердің назарын аударып, қаржысын тарту, көрсетілетін қызмет түрлерін ұсыну мүмкін болып отыр. Жарнаманың фирма беделін (имиджін) қалыптастыруда алар орны да елеулі. Имидждік жарнаманың тауар жарнамасынан бір ерекшелігі-жарнамалау нысаны ретінде нақты өнім емес, фирманың өзі көрінеді.
Имидждік жарнаманың мақсаты компанияның, тауар маркасының жағымды бейнесін жасау немесе фирманың ұйымдық мәдениетін қалыптастыру (фирмаішілік жарнама). Фирма қызметінің бастапқы кезеңінде имидждік жарнама жетекші рөл атқарады (жарнаманың 70%-ы имидждік, 30%-ы тауарлық болып келеді), алайда компания танымал болғаннан кейін шығындардың бөлінісі өзгереді.
Имидждік жарнаманың корпоративтік, фирмаішілік және сауда маркасының жарнамасы сияқты түрлері бар.
Әлемдік тәжірибеде жекелеген ірі фирмалардың мәртебесі, қоғам тарапынан кабылдануы, дәстүрлері, накты әлеуеті ғасырға барабар уакыт бойына калыптасса, егемен ел болу тарихының өзі саусақпен санарлық біздің республикамыздың фирмалары бизнес институттарының қалыптасуы, яғни ірілендіру, болмаса жабылу жағдайында өмір сүруде. Мұның өзі фирмалардың жарнамалық науқандарына әсерін тигізуде.
Олардың көпшілігі қымбат тұратын жан-жақты жарнама жүргізуден тартынып отыр. Фирма өнімдерінің жарнамасы имидждік жарнамага карағанда көп ұшырасады. Біздің байқағанымыз, Қазакстанның ipі фирмалары имидждік жарнамаға бір жылдан артық уакыт бөлмейді.
Корпоративтік жарнама (фирма, кәсіпорын жарнамасы)- фирма туралы түсінікті, фирмаға және оның қызметіне деген көзқарасты жарнама құралдары арқылы имидж жасау жолымен калыптастыратын фирмалык жарнама (мәселен, «Қазком- мерцбанктің», Салық комитеті мен «ҚазМұнайгаздың» жарнамалары) больп табылады.
Фирмаішілік жарнама имидждік жарнаманың бір түрі ретінде компанияның ішкі, ұйымдастырушылық мәдениетін қа- лыптастыруға бағытталған шаралар кешенінің бір бөлігі болып табылады. Фирмаішілік жарнама ұйымның ішкі коммуникациялар жүйесіне неrізделеді.
Таyар маркасының жарнамасы белгілі бір таyaр маркасынын танымалдыгын калыптастыруга және оның жағымды бейнесінің тұтынушылар жадында қалуына жәрдемдесетін құрал.
Алдында тұрган міндеттерді шешу тәсіліне орай жарнама коммерциялық және коммерциялык емес болып бөлінеді. Коммерциялық жарнама тауар немесе кызметті сатудан материалдық пайда көруге багытталады. Бул категорияға жаппай сураныстағы жане өнеркәсіптік тұтыныстағы тауарлар жарнамасын, сауда кәсіпорындарының жарнамасын жаткызуға болады.
Коммерциялык емес жарнама материалдық емес пайда алуға жэне әлеуметтік маңызы бар құндылықтарды насихаттауға бағытталады.
Осы көзкарас тұрғысынан алғанда бұл топқа мемлекеттік, әлеуметтік, саяси жарнаманы және мақсаттары ұксас өзге де жарнамаларды жатқызуға болады.
Мемлекеттік жарнама экономикалык және адами әлеуетті ұлттың және мемлекеттің игілігіне орай дамыту мақсатын көздейді, мемлекет мүдделерін насихаттап, биліктің (мемлекеттің) коғамдағы жағымды имиджін қалыптастыруға жәрдемдеседі (министрліктердің, Қарулы Күштердің жарнамалары).
Әлеуметтік жарнама коғамдық құндылықтарды насихаттайды, халықтың қорғансыз бөлігінің (балалардың, егде кіcілердің, мүгедектердің) мүдделерін жақтап, корғайды, тіршілікті камтамасыз етуге бағытталған жалпы коғамдық мүдделерді (қоршаған ортаны, жан-жануарларды қорғаy) көздейді.
Саяси жарнама коғам мүшелерінің азаматтық кұқықтары мен бостандықтарының жүзеге асырылуына жәрдемдеседі (сайлау алдындағы кезеңде саяси партиялардың және мемлекеттік билік органдары депутаттығына кандидаттардың жарнамасы, азаматтық қоғам кұрылымдарын қалыптастыратын қоғамдық бірлестіктер мен ассоциациялардың жарнамалары).
Жарнама — фирма беделін калыптастыратын кұралдар жиынының құрамдас бөлігі болғандықтан, тауарлық және имидждік (мәртебелік) жарнамаға арнайы токталып өтелік.
Жарнаманың негізгі мақсаты — тауарлар мен қызметтерге деген сұранымды калыптастырып, ынталандыру, сондықтан да тауар жарнамасы қызметтердің ерекшеліктері мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны хабардар етіп, оларға деген ықыласты арттырады.
Тұтынушы келе-келе ықтимал клиенттен нақты сатып алушыға айналады. Мәртебелік жарнама фирманың бәсекелестерден оқ бойы озық тұратын ерекшеліктерін көрсетеді.
Мәртебелік жарнаманың мақсаты-жұртшылық алдында, ең әуелі ықтимал клиенттер алдында фирманың жағымды бейнесін жасау, олардың сеніміне кіру.
Бұл жарнама фирманың клиенттерге, айналадағы ортаға жасап отырған қамқорлығын, клиенттерге қызмет турлерін ұсынуын атап өтеді, тұтынушылар, клиенттер арасында фирманың сенімді де байсалды әріптес екендігін бейнелейтін пікір калыптастырады, сөйтіп жаңа клиенттердің келуіне себепкер болады, фирманың елеулі қоғамдық іс-әрекетін көрсетеді.
Себебі, нарық жағдайында сапалы қызмет түрлерін ұсынып, маркетингті қамтамасыз ету аздық етеді. Фирма жүргізген жарнама саясаты жарамсыз болса немесе оны жұртшылық салқын қабылдаса, «жақсы» деген өнімнің өзі өтпей қалуы ықтимал. Міне сондықтан да фирманың қоғамға қажет екендігін, пайда тигізіп отырғандығын көрсету қажет.
Ал, мұны мәртебелік жарнама жәрдемімен жүзеге асыруға болады. Жарнаманың өзге түрлеріне қарағанда мәртебелік жарнама күрделі де көп қырлы.
Оны мынадай екі түрге бөлуге болады: Ел шаруашылығын өркендетуге фирма қосып отырған үлес жөнінде жұртшылықты хабардар етіп отыру; Окырмандар мен көрермендерді қызықтыратын мәселелер бойынша ақпарат бере отырып, фирманы демеуші ретінде жай ғана атап өту.
Ықтимал клиентке тікелей әсер етуге бағытталған және елеулі шығын жұмсауды талап ететін жарнамадан басқа «фирма беделі» бағдарламасы аукымында елеулі рөл атқаратын өзге де жарнама түрлері бар: Акционерлердің жыл сайынғы жалпы жиналысында басқарма төрағасының сөйлеген сөзін жариялау; Стипендиялар тагайындау, түрлі байқаулар өткізу, награда беру жөнінде хабарландырулар басу;
Жұмысқа адам қабылдау туралы хабарламалар жасау, т.б.
Бұл орайда бар назар фирма имиджін қамтамасыз етуге аударылуға тиіс.
Фирма немесе кәсіпорын жарнамасы (корпоративтік жарнама) жоғарыда сөз болғандардан басқа тікелей және жанама жарнама болып айырмаланады. Тікелей жарнама коммерциялық негізде жүзеге асырылып, банк қызметіне немесе фирманың өзіне қатысты алғанда тура жарнама атқарымын орындайды. Жанама жарнамаға келсек, ол жарнамалық атқарымды тұспалдай отырып жүзеге асырады. Бұл орайда жарнаманы таратудың тікелей арналары колданылады, сондай-ак жарнама беруші аталынбайды.
Мәселен, белгілі бір фирманың сапалы қызмет корсетуі жөнінде теледидардан жарнама ролигі берілсе-бұл тікелей жарнама болмак. Ал егер бейнероликте фирманын аталмағанымен, накты фирма қызметін пайдаланатындарға қатысты ұтымды тұстар көрсетіліп, оларды тек сол фирмада гана алуға болатыны жария етілсе-бұл жарнаманың жанама екендігін білдірмек.
Фирма жарнамасы бірінші кезекте бұқаралық ақпарат кұралдарына сүйенеді. Бұл салада көпшілікпен жұмыс істеу барысында жарнаманың:
Баспасөзбен, радиомен және теледидармен жақсы қарым- қатынас орнату;
Баспасөз мәслихаттарын өткізу;
Көркем безендірілген жылдық есептерді шығарып отыру;
Мерейтойлық жинақтар шығару;
Тоқсандық, жылдық баланстарды түзіп, жариялап отыру;
Фирмада кабылдау күндерін өткізу, көпшілікке арналған өзге де шараларды ұйымдастыру (мәселен ашық есік күндері); Спорт жарыстарын өткізу;
Түрлі қоғамдар, одақтар, клубтар кұру; Ғылыми, мәдени шараларға мұрындық болып, қолдау көрсету сияқты құралдары қолданылады.
Әлбетте, фирманың атауы мұндай шараларды көпшілікке таныстыру барысында, мүмкіндігінше, кеңінен насихатталуға тиiс. Әдетте, алдын-ала ойластырылып, бір ізге түсірілген насихаттық-ақпараттық науқан көбіне бір жыл мерзімге ойластырылып жасалады. Әуелі жарнаманың мақсаты тұжырымдалады.
Онда жоспарлық сипаттамаларды (жарнама объектісі, субъектісі, құралы, кезеңі мен бюджеті) түзуге қажетті алғышарттар бeріледі. Жоспарлау нәтижесінде жарнама бағдарламасы дүниеге келеді.
Жарнамалық материалдың сипаты мен ерекшелігіне, фирма өнімдерінің өмірлік циклының кезеңдері мен нақты мерзімде жарнамаға койылып отырған міндеттерге сәйкес акпараттык, хабарламалық және түйсіктік болып айырмалануы мүмкін.
Акпараттық жарнама негізінен фирманың жаңа өнімін рынокқа шығару, алғашқы сұранымды қалыптастыру кезінде басым болады. Мәселен, ықтимал клиенттер жаңа фирма өнімін алу арқылы табатын пайда жөнінде ақпарат беру.
Хабарламалық жарнама нарықты ұлғайту, клиенттер санын көбейту, яғни фирманың жаңа өткізу нарығын калыптастыру кезеңінде құралдары фирма көрсететін накты қызметтің артықшылығын өзге несие мекемелерінің тиісті қызметімен нақты салыстыру арқылы дәлелдеуге бағытталады.
Түйсіктік жарнама фирма накты қызметтер көрсетуде елеулі жетістіктерге жеткен, сондықтан да клиенттер назарын тағы да аудару қажет етілетін кезеңде үлкен мәнге ие болады.
Бұлармен қоса тиянақтау жарнамасының да маңызы зор. Мәселен, фирма жөніндегі жарнамалық хабарландыруларда кайсыбір кызметтердің артықшылығын айтып таңдай қағатын клиенттерді кезіктіруге болады.
Кейбір фирмалардың тәжірибесінде превентивтік (алдын орау) жарнамасын жолыктыруға болады, бұл орайда жарнамаға кажет мөлшерден әлдеқайда көп қаржы жұмсалады. Мұндай жарнама осындай іpі соманы жарнамалық мақсаттарға бөле алмайтын бәсекелестерді тұғырдан тайдыру үшін жүргізіледі.
Фирма жарнама науқанын жүргізгенде көрсетілетін қызметтердің жақсы жақтарын көтере айтып, кейбір кемшін тұстарын бүгіп қалуы ықтимал, бірақ клиенттерді алдауға жол берілмейді.
Дегенмен, жалған жарнамалардың да кездесетінін жасыруға болмайды. Жарнама берушілер нарықта кандай да болмасын артықшылықтарға жету үшін өтірікке бармауға тиіс. Мәселен, нарықтың алғашқы кезеңінде Қазакстанның көптеген несие мекемелері, жекеменшілік фирмалар клиенттерді тарту ушін бар жақсылықты үйіп-төгіп жарнама берген оқиғалар (бұрынғы «Смағұлов және К» компаниясының, «Алатау» банкісінің жарнамалары) болды.
Қазақстан фирмаларының маркетингтік тәжірибесінде пайдаланылатын жарнама түрлері көп болғанымен, оларды іс жүзінде колданудың мына төмендегідей тұжырымдарын түйіндеу қажет: Тұтынушылар жарнамаға өз мүдделері, наным-сенімі тұрғысынан қарайды.
Міне, сондықтан да жарнама қызметі жарнаманың сараланған түрде қабылданатынын ескеруге тиіс; Тұтынушының ой-пікірі оның өмірден алған тұтыну тәжірибесіне байланысты калыптасады. Сондықтан да жарнама тұтынушылардың мүмкіндігі мен мүддесіне сай келмесе, сенімге ие бола алмайды;
Егер жарнама тұтынушының белгілі бір тауарға немесе қызметке деген көзкарасына үйлесіп жатса, оны қайталау қажет, әйтпесе тиімділігі төмендемек. Сондықтан да клиент бұл жарнаманы мезгіл-мезгіл кезіктіріп тұруы керек;
Клиенттерді кұлақтандыру және олардың жаңа қызметтерге деген ынтасын арттыру қажет болған жағдайда жарнаманың тиімділігі артады;
Клиенттің практикалық тәжірибесіне сай келетін жарнамалық акпарат иланымды болады.
Екінші сыныптама өзегіне жарнаманы тарату арнасы алынады. Жеткізу түріне орай жарнаманы газет-журнал жарнамасы, видеожарнама, аудиожарнама, сырткы жарнама, киножарнама сиякты топтарға белуге болады. Жарнаманың жаңа түрлері ішінен интернет желісіндегі жарнаманы атап өтуге болады.
Жарнаманың таралу аумағына қарай оны мына топтарға бөлуге болады:
aумақтық — жергілікті, жекелеген аумақтармен: қаламен, кентпен, аудан, облыспен шектеледі;
аймақтық — ауқымына бір ел шеңберіндегі екі немесе бірнеше облыс немесе тұтас бір аймақтар кіреді;
ұлттық— аумақтың көп бөлігін немесе бүкіл елді қамтиды;
халықаралық — бірнеше мемлекет аумағына тарайды;
аймақтық — (халықаралық ұғымының бір түсінігі) — белгілі бір аймақтардың (мәселен, Еуропа, Оңтүстік Америка, Орталық Азия аймақтары) тұтынушыларына бағытталады;
ғаламдық — (халықаралық ұғымының бір түсінігі) — әлемнің көпшілік елдерінің тұтынушыларын қамтиды.
Дереккөз: Тұран университеті, журналистика мамандығының дәрісі
Басқа материалдар:
- Қарадан шығып хан болған — Шоң мен Шорман би туралы
- Ғасырлық туынды. Мұхтар Әуезовтың өмірі мен шығармашылығы туралы
- Зейін Шашкиннің өмірі туралы очерк
- «Бесатар» повесі немесе қызыл империяға қарсы атылған оқ
- Асқар Сүлейменовтың өмірі мен қызметі
- «Қаһар» романы туралы. Шығарманың тілдік ерекшелігі
- Ілияс Есенберлиннің өмірі туралы мәлімет
- Сәкен Сейфулиннің өмірі мен еңбек жолы
- Сәкен Сейфуллин өлеңдерінің идеясы мен мәні
- «Қайталау» теориясы туралы түсінік
