Маркетингтің мәні – экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни тауарларды өндіру мен өткізу.
Маркетинг мақсаты – өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуына жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін арттыру бойынша ұйымдастырушылық-техникалық шаралар жүйесін құрастыру.
Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен таратуды арттыру жолдарын зерттеу, тауар ассортиментін өткізу, саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық үдерістерді басқару,тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру, қызмет көрсету.
Қазіргі замангы менеджмент саласының негізін қалаушылардың бірі Питер Друкер басқару кезінде атқарылатын қызметтің 2 түрі бар екенін атап көрсетті:
- қолдағы бар ресурстарды рационалды (ұтымды) пайдалану, ең алдымен еңбек ресурсын пайдалану — менеджмент;
- ал сыртқы ортамен байланыс жасау қызметі — маркетинг.
Маркетинг бизнес саласымен ғана шектелмейді. Мысалы, саяси маркетинг — сайлау кезіндегі науқанды жұмыстар жүргізу; муниципалды маркетинг бір нақты қала немесе ауданның алдында түрган келелі мәселелерді шешу үшін инвесторларды тарту болып табылады.
Экологиялық маркетинг адамдардың коршаган ортага деген көзқарасын өзгертуге бағытталса, әлеуметтік маркетинг адамдардың кәсіби бағыт-бағдарын айқындауға көмектессе, мемлекеттік маркетинг мемлекет саясатын халыққа түсіндіруге тырысады.
Баспа маркетингі бастапқы кезде қандай кітап шығару қажет екенін анықтаса, соңында ол кітапты қайда және қалай сату керек деген мәселені шешеді.
Баспаның маркетингтік қызметін сызба бойынша былай көрсетуге болады:
Маркетинг дегеніміз — өндіруші мен тұтынушы арасында экономикалық, құқықтық, этикалық және басқа да қатынастарды қалыптастыратын, өнімді өндіруге, таратуға және өткізуге байланысты туындайтын экономикалык қатынастар жүйесі.
Баспаның маркетингтік қызметінде қолданылатын концепциялардың бірнеше түрі бар.
Өнімдік концепция баспадан ерекше өнім шығаруға бағытталады. Мүндай өнім түтынушылардың үлкен сұранысына ие болды. Кітап басу ісінде оны мазмұны мен көлемдік безендірілуі жағынан ерекше басылып шығарылған және оқырмандарының көңілінен шыққан туынды деп атайды.
Мәселен, жоғары оқу орындарында ешқандай жерде жоқ архивтердің, ғылыми мектептердің және олардың ғылыми жетістіктерінің нәтижесінде ерекше басылымдарды жарыкка шығарудың мүмкіндігі зор. Қазіргі кезде нарық кітаптарға толы болғанмен, бұл концепция баспагерлер арасында әлі де қолданылады.
Өйткені сапалы өнімнің (ерекше басылымның) тұтынушылары көп болғандықтан, оның таралымы да көп, одан түсетін пайда да бар. Тек баспа осындай өнімдерді шығаруға бағытталған стратегиясын әлсіретпеуі тиіс.
Өндірісті жетілдіру концепциясы (технологиялық). Бұл концепцияны қолдану негізінде, баспа өзінің бар күшін кітапты басып шығару процесін жетілдіруге бағыттайды. Өндірістік шығындарды азайту нәтижесінде сапалы кітаптар шығаруды қолға алуы тиіс. Қазіргі заманғы техникалық және бағдарламалық құралдар кітап шығарудың әртүрлі жолдарын қолдануға көмектеседі.
Мысалы, баспа өнімін шығаруды өз күшіңмен немесе басқа кәсіпорындармен біріге отырып жүзеге асыруга болады. Сапасы мен бағасы әртүрлі материалдарды қолдану мүмкіндігі де зор.
Өнімді откізуге багытталған концепция бойынша, баспа өз өнімдерін өткізу үшін түтынушылардың көңілінен шығатын іс- шаралар ұйымдастыруы қажет.
Баспаның кітаптары жөніндегі ақпараттың тұтынушыларға жеткізілуі үшін кітап сатушылар белсенділік көрсеткені абзал.
Маркетингтік концепция, нарықтағы бәсекелестермен салыстырғанда, баспаның анағұрлым тиімді әдістер қолдануына бағытталған. Егер өнімдік, технологиялық және өткізу концепциялары басылып шыққан кітапты сату кезінде қолданылатын болса, маркетингтік концепция кітапты басып шығарар алдында тұтынушылардың сүранысын анықтау нәтижесінде ғана тұтынушыға қажетті кітапты шығаруды мақсат етеді.
Әлеуметтік-этикальщ маркетинг концепциясын үстанушы баспаның міндеті — түтынушылардың сұранысын зерттей отырып, моральдық- этикалық нормаларды қадағалау. Маркетингті пайдалана отырып, кітап ісінің мамандары қоғамның мінез-күлқына әсер ете алады. Кейде үсынылатын тауарлар мен қызмет көрсетулер қоғамға кері эсерін (зиянын) тигізіп жатады.
Мұндай жағдайларда тұтынушылар тауардан бас тартып, оған қарсы қоғамдық пікір қалыптастыра алады. Ал мемлекет қоғамды осындай зиянды тауарлар мен қызмет көрсетулерден қорғай отырып, заңды түрде оларды таратуға тосқауыл қояды (мысалы, порнографиялық әдебиеттерді).
Баспа өнімін қос жаратылысқа ие тауар ретінде қарастыруға болады.
Біріншіден, бүл адамның зияткерлік даму мақсатымен құрылатын рухани шығармашылық өнімі болып табылады. Адамның рухани өміріне ықпал ете отырып, оның болмысты (билік, мәдениет, экономика) өзгерту бағытына карай жетілуіне әсер етіп, кітап адамның қолындағы негізгі идеялық қару болып қалады.
Екіншіден, кітапты кітап өнімінің нарығы болып табылатын өзінің рыногын кұратын тауар ретінде қарастыруға болады. Оған баяғыдан ерекше нарықтық қатынастар басшылық етеді.
Кітапқа деген кажеттілік, кәдуілі баска тауарға деген қажеттілікпен салыстырғанда сәл басқаша түрде пайда болады. Адамды өзіне кажет кітапты сатып алуға ақпараттық және танымдық кажеттіліктер мәжбүр етеді. Соның нәтижесінде «кітап тұтынушы — кітап сатушы» үлгілері аясында, тұтас нарықтық өзара қатынастар пайда болады. Кітапты сатып ала отырып, тұтынушы әлеуметтік- экономикалық ортада бағыт алуға көмектесетін өзінің зияткерлік қажеттіліктерін канағаттандырады. Кітап өндіруші сатып алушы арқылы өзінің төмендегі қажеттіліктерін қанағаттандырады:
- кітап өндіру барысында оған келтірілген барлык шығын түрлері үшін ақшалай өтемақы алады;
- оқырмандардың белгілі бір тобына рухани ықпал ету пішімінде идеялық сипаттың өтемақысын сезінеді (нарық сегменті);
- кітап авторымен бірге елеулі түрде әйгілі болуға қол жеткізеді.
Баспагер тек қана тұтыну затын (кітап) емес, сонымен бірге тұтынушыны да жасайды. Кітап өнімдерінің өсіп жатқан өндірісі кітапқа деген тұтынушылыктың көбеюін тудырады және сол арқылы оқырмандар санын арттырады. Кітап адам парасатын, сонымен бірге танымдық және эстетикалық қажеттіліктерді қалыптастырады. Сайып келгенде, кітапка деген қажеттіліктің өсуі кітап нарығын қалыптастырады және реттейді.
Оқырмандардың кім екенін және алдын ала осы тектес кітаптың (тақырыбы бойынша ұксас) шығу мүмкіндігін анықтап алмай тұрып, жаңа кітапты шығару, белгілі бір тәуекелді тудырары сөзсіз. Аталмыш кітап оқырмандарының «өзіндік» шеңберін құрастыру (мақсаттық оқырман аудиториясы), осы аудитория баспагерге аталмыш кітапка тұракты сұраныс болуына кепілдік береді, демек осыган орай табыс та болатынын білдіреді.
Баспа маркетингінің мақсаты барлық уакытта екі бағытпен байланысады:
- оқырмандар аудиториясын, яғни аталмыш кітап арналып отырған оқырмандар ауқымын зерттеу;
- кітапты сату жоспарланып отырған басылымдар нарығының бунағын зерттеу (бәсекелес кітаптардың бар болуы, ұксас басылымдар, шет тілдерінен аудару және т.б.).
Баспа қызметінің сәтті болуы төмендегі көріністерді есепке алу кезінде ғана мүмкін болады:
- ресурстар нарығы өз кезегінде — қаржы, жұмыс күші, баспаханалық, техникалық, материалдық, кітап басу жобалары, көтерме- сатушылар (дилерлер) сықылды бірқатар қосалқы нарықтардан тұрады;
- кітап өнімдерінің нарығы.
Баспа-кітап маркетингі (немесе жай ғана баспа ісі) осы екі нарықпен де істес болады.
Кітап шыгарушының штатын кұрайтын адамдар тобын маркетингтің ішкі ортасы ретінде қарастыруға болады. Сыртқы ортаны ресурстар нарығының құрамына кіретін жоғарыда санамаланған рыноктардың бәрі құрайды.
Кітап өнімдерін тұтынушылар нарығы. Оқушылар аудиториясын талдау — әдетте арнайы әлеуметтік топтар ерекше маркетингтік бағдарламалар бойынша айналысатын киын да күрделі жұмыс. Нарықты зерттеу мақсаты белгілі бір кітап өнімдерінің түріне артықшылык беретін оқырмандар аудиториясын анықтауда жатады. Бұл жерде әңгіме аталмыш әдебиетті сатып алу арқылы баспагердің еңбегін төлеп отыратын тұрақты тұтынушылар болып табылатын оқырмандар жөнінде болып отыр.
Маркетинг тәжірибесінде мүндай топтарды мақсаттық аудитория деп атайды. Уақыт өте келе олар, ол үшін арнайы құрылған, мысалы үй және шаруашылық туралы, бақша учаскесі мен саяжай, гүл өсіру, диқаншылық, бал араларын өсіру, тамақ дайындау және т.т. баспа өзіне сіңіріп алатын негізгі оқырмандар базасына айналады.
Сонымен бірге оқырмандардың ықтимал аудиториясы деген түсінік те бар, ол барлық уакытта баспагерлерді өзіне тартып отырады, өйткені соның нәтижесінде оның басылымының мүмкін болатын оқырмандарының жалпы санын біліп отыруына мүмкіндік береді.
Дереккөз: ҚазҰУ, Ақпараттық кітапхана ісі мамандығының дәрісі
Бақса материалдар:
- Зағип және нашар көретін азаматтарға арналған республикалық кітапхана
- Арнаулы кітапханалардың негізгі атқаратын қызметтері
- Кеңіс дәуіріндегі баспа ісінің даму кезеңдері
- ҚР Ұлттық кітапханасындағы қолжазбалар мен сирек және парсы тіліндегі кітаптардың баспалық және жиынтық каталогтары
